نظريات التأثير القوي

أولا : نظرية الرصاصة أو الطلقة‏
‏•‏ ظهر التيار النظري الذي يقول بالتأثير القوي لوسائل الاتصال في العشرينات من ق 20 أي بعد ‏نهاية الحرب العالمية الأولى
‏•‏ أطلقت على هذه النظرية عدة مسميات من أهمها ‏:
‏–‏ نظرية الرصاصة أو الطلقة السحرية ‏Magic Bullet Theory ‎
أي أن الرسالة الإعلامية قوية جدا في تأثيرها
‏ شبهت بالطلقة النارية التي إذا صوبت بشكل دقيق لا تخطا الهدف مهما كانت دفاعاته‏
‏•‏ كما سميت نظرية الحقنة أو الإبرة تحت الجلدية ‏Hypodermic Needle ‎
شبهت الرسالة هنا بالمحلول الذي يحقن به الوريد و يصل في ظرف لحظات إلى كل أطراف الجسم ‏عبر الدورة الدموية و يكون تأثيره قوي و لا يمكن الفكاك منه:

‏•‏ تنطلق هذه النظرية من مجموعة من المسلمات :‏
‏•‏ تفترض أن المرسل يتحكم بشكل كلي في العملية الاتصالية لماذا ؟
‏–‏ لأنه هو الذي يضع الرسالة و يقوم بتصميمها و بناءها
‏–‏ و يختار الوسيلة أو القناة الأكثر تأثيرا و انتشارا ‏
‏–‏ و يختار التوقيت و الظرف المناسب
‏•‏ استقبال الرسالة هي تجربة فردية و ليست تجربة جماعية ‏
‏–‏ يعني أن الرسالة تصل إلى كل فرد بشكل مستقل وهو منعزل عن الآخرين. فلا تفاعل بينهم‎ ‎‏ ‏لماذا؟
‏•‏ لان الجماهير عبارة عن ذرات منفصلة ‏
‏•‏ إن الفرد يتلقى الرسالة مباشرة من الوسيلة بدون وسيط
‏•‏ تفترض هذه النظرية أن الرسالة الإعلامية تصل إلى كل أفراد المجتمع بطريقة متشابهة ‏Uniform Reception
أي أن كل فرد يستقبلها بنفس الطريقة يعني لا توجد فوارق بين الأفراد في تفاعلها معها‏
‏•‏ تفترض النظرية أن المتلقي سيستجيب دائما و بشكل قوي للرسالة التي يتلقاها بما يحقق هدف ‏القائم بالاتصال ‏
‏•‏ فالمتلقي هو عنصر ضعيف جدا في العملية الاتصالية و مفعول به في حين أن المرسل هو ‏العنصر المسيطر ‏

ثانيا : الخلفيات النظرية لنظرية التأثير القوي
‏•‏ لقد تبلورت هذه النظرية كنتيجة لمجموعة من النظريات في مجالات مختلفة تنتمي إلى العلوم ‏الاجتماعية و من أهمها :‏
‏–‏ علم الاجتماع و نظرية المجتمع الجماهيري
‏–‏ علم النفس و نظرية المنبه/الاستجابة
‏–‏ التحليل النفسي و النظرية الفرودية
‏–‏ العلوم السياسية و نظرية لاسويل في الدعاية ‏
‏–‏ تطور الإذاعة و السينما كوسائل اتصال جماهيري

‏1 – علاقة نظرية المجتمع الجماهيري بالتأثير القوي‏
‏ ( راجع نظرية المجتمع الجماهيري )‏
‏–‏ يتسم الأفراد في المجتمع الجماهيري بالعزلة النفسية عن الآخرين . فهم مجرد ذرات منعزلة
‏–‏ يسود انعدام المشاعر الحميمية عند التفاعل مع الآخرين ‏
‏–‏ يشعر الفرد بالوحدة و القلق و الضياع و فقدان المرجعيات ‏
‏•‏ سيلجأ لوسائل الاتصال الجماهيري ‏
‏–‏ لتعويض جماعات الأهل و العشيرة و القرية التي كان يشعر في إطارها بالاطمئنان و ‏للتخلص من التوتر
فهي تحل محل العلاقات الشخصية المجزية في المجالات التالية:‏
‏–‏ التسلية و الإمتاع فهي وسيلة لتمضية الوقت و الترفيه
‏–‏ كمخدر و مسكن للشعور بالتوتر و القلق السائد في المجتمع الجماهيري ‏
‏–‏ كمصدر للمعلومات في كل المجالات‏
‏–‏ كمرجعية للتوجيه و التنوير و تسهيل اتخاذ القرارات و تحديد المواقف بدلا عن مجلس ‏العشيرة و مختار القرية ‏
إن نظرية التأثير القوي تتلاءم و تتماشى مع نظرية المجتمع الجماهيري و قد بلورت على أساسها ‏
‏2 – علاقة نظرية المنبه / الاستجابة النفسية مع ‏‎ ‎نظرية التأثير القوي ‏Stimulus / Response ‎‎ Theory ‎
‏•‏ أصبحت النظرية السلوكية ‏‎ Behavioral theory‏ مهيمنة في مجال علم النفس في بدايات ‏القرن 20‏
‏–‏ تفسر سلوكيات الفرد على انه مجرد ردود أفعال ‏response‏ على منبهات خارجية ‏stimuli‏ ‏تأتيه من المحيط الذي يوجد فيه ‏
‏–‏ يمكن أن تأتي هذه المنبهات من المحيط الطبيعي مثل:‏
‏ الشعور بالبرودة أو الحرارة فردة الفعل ستتمثل في وضع ملابس ثقيلة و خفيفة‏
‏–‏ كما تأتي المنبهات من المحيط الاجتماعي مثل أن يوجه لك شخص رسالة لطلب خدمة ‏فتقدمها له ‏
‏•‏ لقد همش أصحاب هذه النظرية كل العمليات العقلية التي يمكن أن يأتيها الفرد لماذا؟
‏ لان كل ما يصدر عنه هو مجرد ردود أفعال على منبهات خارجية ‏
‏ فلا يقوم الفرد بأعمال إرادية و لا يتخذ أية مبادرة ‏
‏•‏ اعتمد أصحاب نظرية التأثير القوي على النظرية السلوكية كيف ؟
‏ اعتبروا أن الرسائل الإعلامية التي تبثها وسائل الاتصال الجماهيري المختلفة هي بمثابة منبهات ‏الخارجية كيف؟
‏–‏ فالدعاية السياسية هي منبه لدفعك كمتلقي لتحديد موقفك السياسي بالطريقة التي يرغب فيها ‏المرسل ‏
‏–‏ و الإعلان التجاري منبه خارجي لدفعك لإتباع سلوك استهلاكي محدد ‏
‏ ‏
‏3- علاقة التحليل النفسي و النظرية الفرودية بنظرية التأثير القوي للاتصال ‏
‏•‏ يعتبر فرويد ‏Sigmund Freud ‎‏ أن سلوكيات الفرد تنبع من اللاوعي و اللاشعور أو من العقل ‏الباطن لكن ما علاقة الفرودية بنظرية التأثير القوي ؟
‏•‏ اعتبر أصحاب نظرية التأثير القوي أن نسبة كبيرة من الرسائل الإعلانية و الدعائية تتوجه إلى ‏لاوعي الفرد ‏
‏•‏ مثال : لترويج سلعة معينة يتم ربطها بشخصية جميلة أو قوية يتمنى المتلقي للرسالة في أعماقه ‏التشبه بها مثل : ‏
النجمة المشهورة أو الرياضي البطل ‏
إن نظرية المنبه/الاستجابة و النظرية الفرودية رغم اختلافهما الشديد ، لهما قاسم مشترك ما ‏هو؟ إنهما يهمشان الأفعال الإرادية للفرد ‏
‏4 – الدعاية السياسية و علاقتها بنظرية التأثير القوي‏
Political propaganda ‎
‏ أ- تبلورت الدعاية السياسية بشكل خاص خلال الحرب العالمية الأولى 1914-1918 ‏لماذا ؟ ‏
‏ كانت جبهات القتال متحركة و لم تكن بعيدة عن المدنيين‏
‏ لأنها أول حرب في تاريخ البشرية تجند فيها كل طاقات البلدان المتحاربة و استغلت كل مواردها ‏‏:الصناعة و الزراعة و التجارة …‏
‏ فكان لا بد من تحريك الأحاسيس و مشاعر الولاء للوطن و شحذ الهمم على مزيد من التضحية ‏
‏ بالنسبة لكل فئات الشعب ‏
‏–‏ بالنسبة للعسكريين لرفع روحهم المعنوية لمزيد العطاء‏
‏–‏ و المدنيين لحثهم على الالتحاق بصفوف القوات المسلحة ‏
‏–‏ و الزيادة في الإنتاج لدعم ”المجهود الحربي“ كالعمل ساعات إضافية بدون مقابل أو التبرع ‏‏…‏
‏•‏ كما توجه هذه الدعاية لصفوف العدو لماذا؟ لكسر الروح المعنوية للعدو سواء مدنيين أو ‏عسكريين
‏ ب- الدعاية السياسية السوفياتية ‏
‏ تأسس الاتحاد السوفياتي في 1917 و أصبح في مواجهة مباشرة مع البلدان الرأسمالية و من ‏بينها الولايات المتحدة الأمريكية لماذا؟ ‏
‏ يحرض الطبقات العمالية و الشعبية في هذه الدول على الثورة و قلب الحكم الرأسمالي و إقامة ‏نظام اشتراكي ‏
‏ ج – الدعاية النازية و الفاشستية‏
‏ طور النظام النازي مع هتلرHitler ‎و جبلز‎ Gobbles‏ الدعاية على أسس علمية لأول مرة في ‏تاريخ البشرية . وجهت هذه الدعايات لكل من الدول الأوروبية و خاصة للولايات المتحدة ‏الأمريكية ‏
‏ د – ردود فعل الولايات المتحدة تجاه حملات الدعاية‏
‏ شعرت السلطات الأمريكية أن البلد مستهدف بشكل مباشر بهذه الدعاية السوفياتية والنازية ‏والفاشستية لماذا؟ ‏
خاصة مع اقتراب الحرب العالمية الثانية 1939-1945‏
‏•‏ لان الطبقة العمالية الأمريكية مستغلة من قبل أصحاب رؤوس الأموال خاصة بعد الأزمة ‏الاقتصادية العالمية في 1929 حيث طالت البطالة عشرات الملايين من العمال‏
‏•‏ كما أن هناك نسبة كبيرة من الامركيين ذوي الأصول الألمانية و الايطالية و الذين يمكن أن ‏يتأثروا بدعاية ايطاليا أو ألمانيا لدفع أمريكا للخروج من حيادها و دخول الحرب العالمية الثانية ‏إلى جانب المحور و ضد الحلفاء
‏•‏ اعتبرت السلطات الأمريكية أن النظام الديمقراطي و الوحدة الوطنية في خطر ‏
‏ فتم تكليف مجموعة من الأكاديميين المتخصصين في مختلف العلوم الاجتماعية لدراسة الظاهرة ‏و تقديم مقترحات عملية للمواجهة ‏
‏ اتفق اغلب الدارسين أن تأثير الدعاية قوي جدا و يمكن أن يكون مدمرا لاسيما خلال فترة ‏الحرب و أوصوا باتخاذ قرارات حازمة ‏
‏•‏ كان لاسويل ‏Harold Lasswell ‎‏ عالم السياسة من بين الذين كلفوا بهذه المهمة‏
‏–‏ توصل لاسويل إلى أن تأثير مضامين الدعاية قوي جدا ‏
‏–‏ و يزيد هذا التأثير كلما كان الوضع النفسي ‏state of mind‏ للجماهير غير مستقر و ‏مضطرب ‏
‏–‏ و بما أن البلد في حرب لا يستطيع رجل الشارع أن يميز بين الإعلام الموضوعي و الدعاية ‏المضللة. ما الحل الذي يقترحه ؟ ‏
‏ اقترح لاسويل تشكيل لجان من ”التقنوقراطيين“ لتحليل مختلف المضامين الإعلامية و التأكد من ‏خلوها من أية شوائب دعائية ‏
‏–‏ كان ليبمان ‏Walter Lippmannn‏ من بين المتخصصين الذين درسوا الموضوع و خلص ‏أن وسائل الاتصال لا يمكنها تنوير الرأي العام حول المضامين الدعائية فما الحل الذي ‏اقترحه ؟
‏–‏ اقترح تأسيس وكالات حكومية لتعقب المضامين الدعائية و تحديد مصادرها ‏
‏•‏ إلا أن مقترحات كل من لاسويل و ليبمان تفترض وضع نظام رقابي يمكن أن يكون مستهجنا في ‏نظام لبرالي مثل النظام الأمريكي الذي يؤكد التعديل الأول لدستوره ‏First Amendment ‎‏ ‏على الحرية المطلقة لوسائل الإعلام
‏•‏ اقترح ديوي ‏John Dewey ‎‏ حلا عمليا لهذه المعضلة . ما هو الحل ؟ ‏
محاربة الداء بنفس الأسلوب أي استخدام الدعاية المضادة ‏‎ Counter Propaganda ‎
لكنها ستكون دعاية بيضاء أو رمادية ‏
‏–‏ أي إنها لا تستخدم بشكل مكثف الأكاذيب و الأباطيل
‏–‏ و لا تهدف الشر بل الدفاع عن النفس ‏
‏–‏ و ذلك على عكس الدعاية السوداء التي لا تبحث إلا إلحاق الأذى و الدمار بالجمهور ‏المستهدف ‏
‏–‏ الخلاصة:اعتقاد بالقوة الخارقة للدعاية و تأثيرها
‏5 – تطور الإذاعة و السينما ‏
‏ أ – الاعتقاد بالآثار المدمرة للسينما ‏
‏•‏ ابتكرت السينما الصامتة من قبل الأخوين لوميار‏‎ ‎‏ ‏‎ Lumiere‏ في 1895‏
‏•‏ و لم تظهر السينما الناطقة إلا في 1929 ‏
‏•‏ فانتشرت على نطاق واسع أفلام رعاة البقر و افلام الجريمة و افلام الجنس من اجل كسب مزيد ‏من الأرباح
‏•‏ فارتفعت الأصوات لانتقاد آثارها المدمرة على المجتمع‏
فقد فسروا تفاقم الجريمة والعنف كنتائج مباشرة للسينما ‏
و تردي الأخلاق العامة بسبب الأفلام الخليعة ‏
زيادة السلوكيات العنيفة لدى الأطفال بسبب أفلام الكرتون‏
ب – الآثار القوية للإذاعة المسموعة‏
‏•‏ تطورت الإذاعة المسموعة بعد الحرب العالمية الأولى حينما زاد عدد المحطات التي تبث ‏بشكل منتظم ‏
‏ أصبحت الإذاعة الوسيلة الاتصالية الأولى بدون منازع فهي تشبه وضع التلفزيون حاليا ‏لماذا ؟
لأنها وسيلة اتصال اخترقت كل الحواجز :‏
‏–‏ حاجز الأمية حيث أنها تستقبل حتى من قبل الأميين
‏–‏ الحواجز الجغرافية لعدم احتياجها لمسالك توزيع مثل الصحفية ‏
‏–‏ الحواجز السياسية لأنه لا يمكن منعها أو مصادرتها و حتى إقامة محطات تشويش تعتبر ‏عملية مكلفة
ثم أن وقع الرسالة المسموعة و تأثيرها اكبر من الرسالة المكتوبة لماذا ؟
‏–‏ لأنه يتوفر الوقت الكافي للقارئ للتفكير و التمحيص في المضمون المقترح عليه فيطالعه ‏مرة ثانية و يمكن أن يكتشف التناقضات أو النقاط غير المنطقية‏
‏–‏ في حين أن الرسالة الشفوية لاسيما في شكل خطبة عصماء تأتي على لسان خطيب مفوه لا ‏تترك للمتلقي أية فرصة للتأمل و التحليل المنطقي ‏
‏–‏ لذا ساد الاعتقاد أن احتمال التلاعب بعقول عامة الناس أسهل بكثير عند استخدام الإذاعة
‏–‏ و مما رسخ هذا الاعتقاد حادثة ”غزاة المريخ“ ‏
‏•‏ هي نكتة سرعان ما انقلبت إلى ظاهرة كانت لها أبعاد خطيرة و تتمثل في الآتي :‏
‏–‏ المكان : الولايات المتحدة الأمريكية
‏–‏ الزمان : عيد القديسين ‏Hallowinنوفمبر 1938‏
‏–‏ Orson Wells‏ مقدم برامج في شبكة ‏CBS‏ الإذاعية ‏
‏–‏ ‏ قرر اقتباس رواية الخيال العلمي”حرب العوالم“ التي تروي غزو سكان المريخ للأرض
‏•‏ لكن قام بإخراجها بطريقة ذكية جدا لتبدو للمستمعين و كأنها حادثة حقيقية حصلت بالفعل ‏
‏–‏ تبدأ المسرحية بنقل حي لحفل موسيقي يقام في احد الفنادق الفخمة بمدينة نيويورك بمناسبة ‏عيد القديسين
‏–‏ يقطع البث المباشر لإذاعة خبر عاجل حول هبوط مركبة فضائية غريبة الشكل ثم يعود البث ‏المباشر للحفل ‏
‏–‏ و يقطع بعد ذلك تباعا لتقديم مزيد من التفاصيل حول الحدث الغريب بطريقة تصاعدية
‏ – تقدم شهادات شهود عيان يفترض أنهم حضروا الحدث يتحدثون عن المخلوقات العجيبة ‏الخضراء
‏ – تقدم مقابلات مع مختصين في علم الفلك و علوم الأحياء ‏
‏ – يقدمون تحليلاتهم للوضع مما يزيد من مصداقية الحدث‏
‏ كما تجرى مقابلات مع قادة في الجيش و كبار رجال الشرطة للتعرف على المخاطر التي يمكن ‏أن تنجم عن هذا الغزو و ما هي خططهم لمواجهة الموقف ‏
‏•‏ ما هي نتيجة هذه الدعابة التي تبدو بريئة ؟
لقد انطلت الخدعة على مئات الآلاف من المستمعين الذين أصابهم هلع شديد و اعتبروا أن هذه ‏الأخبار حقيقية‏
فغادر عشرات الآلاف بيوتهم حاملين معهم ما خف وزنه و غلا ثمنه مع حدوث فوضى لا توصف ‏على الطرقات و اختناقات و حوادث مرورية لا تعد و لا تحصى‏
و حتى الذين يقطنون مناطق بعيدة عن الموقع المفترض للهبوط فقد تمترسوا في بيوتهم و كدسوا ‏المؤن
أمام هذه التطورات غير المتوقعة و المشاكل التي تسببت فيها بادرت كل وسائل الإعلام و السلطات ‏بتكذيب الخبر و أكدت أنها مجرد ”كذبة ابريل“ ‏
إلا أن الجمهور لم يصدق ذلك و اعتبر أنها مجرد تطمينات‏
فلجا المقدم إلى إعلان أن المخلوقات الغازية بدأت تموت لان جهازها المناعي لم يتمكن من تحمل ‏بعض البكتيريا الموجودة في الأرض ‏
اعتبرت حادثة غزاة المريخ بمثابة إثبات لا يدع أي مجال للشك بان تأثير الإذاعة ووسائل الإعلام ‏بشكل عام قوي جدا و لا يمكن أن يقاوم ‏
و أن لدى الجمهور قابلية لتصديق كل ما يقال له مهما كان غريبا و غير منطقي ‏
لان المرسل حسب نظرية الرصاصة قوي جدا و مسيطر على العملية الاتصالية ‏
في حين أن المتلقي ضعيف ومطيع و مستسلم واعزل ليس لديه أية دفاعات تجاه الرسالة أو الطلقة ‏أو الحقنة‏

ثالثا : نقد نظرية التأثير القوي للاتصال
‏•‏ لاقت هذه النظرية رواجا كبيرا خلال فترة ما بين الحربين لأنها كانت متسقة مع ‏
‏–‏ النظرية الاجتماعية السائدة آنذاك (المجتمع الجماهيري)‏
‏–‏ و النظرية النفسية و التحليل النفسي
‏–‏ و توفر تفسيرا منطقيا لكل من يعتقد أن لوسائل الاتصال قوة خارقة و لا محدودة ‏
‏•‏ لكن النظرية لاقت انتقادات مختلفة سنشير لبعضها :‏
‏–‏ اعتمدت هذه النظرية بالدرجة الأولى على علم النفس و علم النفس الاجتماعي و التحليل ‏النفسي ‏
‏–‏ و أكدت أن الرسائل الإعلامية تأثر فقط على الجوانب النفسية الشعورية و اللاشعورية ‏للأفراد ‏
‏–‏ لكنها تجاهلت كل العوامل السياسية و الثقافية و الاقتصادية التي يمكن أن تأثر على العملية ‏الاتصالية
‏•‏ مثال :إن الدعاية النازية في عهد هتلر لم تأثر على الشعب الألماني باستخدامها للاشعور فقط ‏
‏ بل لأنه استخدم الرعب و التقتيل لإخضاع الجماهير‏
‏•‏ و انتقدت هذه النظرية من قبل أصحاب المؤسسات الإعلامية ‏
‏ لأنها تقوم بتحريض الرأي العام و السلطات الأمريكية ضدهم و تدفعها لاتخاذ إجراءات تحد ‏من حرية تصرفهم ‏
‏ في اختيار المضامين التي تدر عليهم أرباحا وفيرة مثل العنف و الإثارة و الجنس … ‏