بحث عن التسويق

بحث عن التسويق

تمهيــد الفصل الأول :

منذ زمن بعيد جدًا اكتشف أجدادنا أن التخصص و تقسيم العمل هو السبيل نحو إشباع حاجاتهم للطعام ، و الملبس ، و المأوى بطريقة تتصف بدرجة عالية من الكفاءة ، و مع مرور الزمـن و تحول القرى إلى أحياء و تحول الأحياء إلى مدن ، قام الأفراد بتخصيص منطقة رئيسية تعرف باسم السوق ، يتم فيها القيام بعمليات مقايضة السلع التي يقومون بإنتاجها بتلك التي يحتاجون إليها .

و لقد تطورت هذه العمليات ، و تحولت إلى مفهوم المبادلة عبر القرون العديدة و الذي أصبح قلبا لنشاط عرف باسم نشاط التسويق ، و لم ينته الحال عند هذا الحد بل تحول هذا المفهوم فترة التسعينات من القرن العشرين من مجرد إتمام عملية المبادلة مع المستهلك لمرة واحدة إلى مفهوم الاحتفاظ بهذا المستهلك و محاولة بناء علاقة دائمة و مربحة معه .

و على هذا الأساس سنتطرق في هذا الفصل إلى أبعاد النشاط التسويقي في شقين ، الشق الأول للمفاهيم الأساسية للنشاط التسويقي من تعاريف للتسويق و خصائص ووظائف و أهمية التسويق، ثم تطور هذا المفهوم عبر مراحل الزمن ، أما الشق الثاني يتم التركيز على أهم متغيرات النشاط التسويقي و المتمثلة في متغيرات المزيج التسويقي من المنتج و السعر و التوزيع و الترويج .











I _ المفاهيم الأساسية للتسويق :

لوحظ بمرور الزمن الكثير من مظاهر الاهتمام بالمشكلة التسويقية و منها وقوف إدارة التسويق على قدم المساواة مع بقية الإدارات في المؤسسات الاقتصادية ، كما ظهر عدد كبير من الوكالات التي تعمل على تقديم مختلف النصائح و التوجيهات لحل المشاكل التسويقية ، و مراكز البحوث المتخصصة ، و أقسام الإدارة بالجامعات قامت بدورها في أعمال البحوث و الاستشارات ، و هذا يدل على زيادة الاهتمام بالنشاط التسويقي ، و لهذا الغرض نتناول أربع نقاط أساسية ، مفهوم التسويق ، تطور المفهوم التسويقي ، امتداد مجال التسويق ، المسار التسويقي .

I _ 1 _ مفهـوم التسويـق :
يتمثل التسويق في مجموع العمليات المنسقة التي تؤدي إلى تطوير المبيعات من السلـع و الخدمات ، و البحث عن أساليب تطوير المنتجات و البحث الدائم و المستمر عن الحاجـات و تلبيتها بكل أذواقها و مواصفاتها ، و في هذا الشأن سنتطرق لتعريف التسويق ووظائفه و أهميته .

I _ 1 _ 1 _ تعريف التسويـق :
رغم اختلاف التعاريف المعطاة للتسويق ، إلا أنّها متقاربة من حيث الهدف من التسويق المتمثل في كيفية توجيه الأنشطة من أجل إيصال السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستعمل ، فمهما اختلفت التعاريف و الأدوات المستخدمة و الخلفيات ، إلاّ أنها تتفق في نقطة معينة و المتمثلة في توصيل السلع و الخدمات ، بالشكل الذي يرغب فيه المستهلك النهائي أو المستعمل النهائي للسلعة أو الخدمة .

و يمكن ذكر بعض التعاريف المعطاة للتسويق فيما يلي :
- عرّفت الجمعية الأمريكية للتسويق سنة 1960 التسويق بأنه " هو القيام بأنشطة المشروع التي توجه تدفق السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي". (1)



(1) : محمد سعيد عبد الفتاح ، " التسويق " ، دار النهضة العربية للطباعة و النشر ، بيروت ، 1983 ، ص 23 .


من خلال هذا التعريف تقصد الجمعية كل العمليات التسويقية التي تبدأ قبل دورة الإنتاج، كالقرارات المتعلقة بتصميم و تخطيط السلعة ، و بالسوق الذي يتم فيه توزيع السلع و السعر الذي تباع به ، و الجهود الترويجية التي تصاحبها .(1)
و أعادت الجمعية الأمريكية للتسويق تعريف التسويق سنة 1985 بأنه " عملية تخطيـط و تنفيذ التصور و التسعير ، و الترويج ، و التوزيع للأفكار و السلع و الخدمات ، و ذلك لإتمام عملية التبادل التي تسبع أهداف كل من الأفراد و المؤسسات ". (2)
و يعتبر هذا التعريف أكثر قبولا من قبل الكتاب باعتباره صادر عن جهة رسمية .
- و حسب"LINDO "و" LENDREVIE " التسويق هو : " مجموعة الطرق و الوسائل التي توفرها المؤسسة لتروِّج عن السلوكات المعتمدة في تحقيق أهدافها بين العوام المقصودة ". (3)
كما عرّف " J-PBERNARDET " التسويق على أنه " هو ذلك المسار الحي لإرضاء رغبات وحاجات المستهلكين بالمنطق الاستراتيجي للمؤسسة ، من خلال تبادل السلع و الخدمات ، فالمنتج لا يباع إذا لم يلبيِّ حاجة السوق " . ( 4 )
- و تطرق " PH-KOTLER " إلى تعريف التسويق بأنه : " آلية اقتصادية و اجتماعية بواسطته يحقق الأفراد و الجماعات رغباتهم و حاجاتهم بوسائل خلق و تبادل المنتجات".( 5)
من خلال هذا التعريف يمكن القول أن مفهوم التسويق يرتكز على سبعة مفاهيم :
 الحاجات ، رغبات الطلب .
 المنتجات ( السلع ، الخدمات ، الأفكار ) .
 القيمة ، التكلفة و الرضا .
 التبادلات و العمليات التجارية أو عمليات البورصة .
 العلاقات و الشبكات .
 السوق .
 التسويق .

(1) : صلاح الشنواني،"الإدارة التسويقية الحديثة :المفهوم و الاستراتيجية"، مؤسسة شباب الجامعة،جامعة أسيوط،1996،ص 13.
(2) :إسماعيل السيد ، " مبادئ التسويق " ، المكتب الجامعي الحديث ، مصر ، 1999 ، ص 7 .
(3) : S–Martin , J-P.Vedine , « Marketing :les concepts clés»,ed organisation , Paris 1993 , p 15.
(4) : J- P .Bernardet ,A .Bouchez , S – pichier , « Precis de marketing » , Natan , paris 1996 ,P4.
(5) : PH,KHOTLER et B-Dubois,«Marketing Management », 9eme édition, publi–union , Paris ,
1997,p4.

و يمكن إعطاء تعريف آخر للتسويق وفقا للمدخل الحديث كما يلي :
" هو نشاط يهدف إلى إقامة علاقة مستمرة و مربحة مع المستهلكين و عدة أطراف أخرى ،و كذلك الحفاظ عليها ، و تدعيمها بشكل يؤدي إلى تحقيق كل الأطراف لأهدافهم ،و تتحقق هذه العلاقة من خلال القيام بعمليات المبادلة التي تراعي صالح الطرفين ، و الوفاء بالوعود التي يقطعها كل الأطراف على أنفسهم ". (1)

و كخلاصة للتعارف السابقة نجد أن التسويق هو مجموع الأنشطة و العمليات التي تقوم بها المؤسسة لتوجيه المنتجات إلى المستهلك وفقا لرغباته و تلبية لحاجاته و بصفة مستمرة لخلق علاقة دائمة معه .
ومن التعريف يمكن حصر عدّة وظائف للتسويق ، و التي تشمل جميع الأعمال و الأنشطة التي يتم القيام بها منذ تصميم السلعة و حتى وصولها إلى المستهلك ، أي أنها تبدأ و تنتهي عنده ، فهو نقطة البداية و النهاية ، بمعنى أن هناك العديد من الوظائف التي يقوم بها النشاط التسويقي (2) .
و يمكن تصنيف وظائف التسويق إلى أربع مجموعات كالآتي :
 مجموعة الوظائف الإدارية : تتمثل في وضع السياسات و البرامج التسويقية الملائمة للمؤسسات بنوعيها العامة و الخاصة ، و تحديد الأهداف العامة و الفرعية لأقسام إدارة التسويـق و الدوائر على أساس نتائج التحليل الشامل و المتابعة و التقييم لتنفيذ كافة الوظائف التسويقية (3) .
 مجموعة وظائف التبادل :و تتمثل في دراسة السلعة من حيث تصميمها و تحديد مواصفـاتها، و جودتها ، و كمية إنتاجها ، و سعرها ، و تغليفها ، و اختيار الاسم و العلامة ، و تحديد نوعية خدمات ما بعد البيع كالصيانة و التركيب ، بالاضافة إلى الشراء و البيع اللذان يشتملان على تحويل ملكية السلعة ، و التفاوض بخصوص سعر البيع و الشراء ، كذلك الترويج و يشتمل على تصميم البرنامج الترويجي المناسب (4) .
 مجموعة الوظائف المساعدة : و تتمثل في التمويل بتوفير الأموال اللازمة للقيام بحملات الترويج ، سواء من قبل المنتج ، أو منافذ التسويق ، و تغطية الفترة الزمنية التي تمر بها السلعة عبر قنوات

(1) : إسماعيل السيد ، " مبادء التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 8 .
(2) : عمر وصفي عقيلي وآخرون،"مبادئ التسويق: مدخل متكامل"،دار زهران للنشر و التوزيع ،عمان، الأردن،1994،ص22 .
(3) :محمد إبراهيم عبيدات ،" مبادئ التسويق " : مدخل سلوكي" دار المستقبل للنشر و التوزيع،عمان ،الأردن ،1999،ص31 .
(4) : عمر وصفي عقيلي و آخرون " مبادئ التسويق : مدخل متكامل " ، مرجع سبق ذكره ، ص 23 / 24 .

التسويق حتى وصولها للمستهلك ، بعمليات البيع بالآجل عبر القنوات التسويقية ، إضافة إلى وظيفة التمويل ، تعتبر وظيفة دراسة السوق من أهم الوظائف التي يتركز عليها النشاط التسويقي،حيث يتم من خلالها جمع كل المعلومات المتعلقة بالمستهلك من ذوق و حاجات و رغبات، كما يتم جمع المعلومات عن حجم الطلب المتوقع في السوق على السلعة و حجم المنافسة المرتقبة، و لا ننسى المخاطرة التسويقية التي تعتبر أيضا مهمة في النشاط التسويقي، لأن المؤسسة قد تتحمل خسائر نتيجة لانتقال السلعة من المنتج إلى المستهلك الأخير كالكسر مثلا ، لذا يجب التأمين على السلعة بشروط مناسبة لدى شركات التأمين و ذلك للتخفيف من الآثار السلبية التي تنجم عن ذلك منها ركود السلعة و الأحجام عن شرائها من طرف المستهلكين ، و هناك يأتي دور التسويق بدراسة السبـب و التخفيف من أثره السلبي (1) .
 مجموعة وظائف التجهيز و النقل المادي : و تتمثل في وضع الإجراءات اللازمة و تنفيذها و تطويرها لمناولة و نقل و تخزين السلع التي تم صنعها ، و الرقابة عليها لضمان سير العملية الإنتاجيـة و التسويقية المرتبطة بتوزيع السلع المنتجة. (2)

I _ 1 _ 2 _ أهمية التسويق :
من تعريف التسويق ووظائفه المتعددة يظهر النشاط التسويقي من الأنشطة الهامة على مستوى المؤسسات الصناعية و الخدمية على السواء ، فالنشاط التسويقي يسمح للمؤسسة بمراقبة ما يحدث في محيطها الخارجي من عوامل و متغيرات كأذواق الزبائن ، و شدِّة المنافسة ، و الطلب المتوقع على منتجاتها و خدماتها ...الخ ، فالمتابعة و المراقبة الدائمة من المؤسسة لمحيطها يسمح بتوفير المعلومات اللازمة لبناء الخطط و القرارات المناسبة ، مثلاً معرفة حجم المبيعات المرتقب الذي يتوقعه النشاط التسويقي ، فيقوم النشاط الإنتاجي بوضع الخطة الإنتاجية لتغطية هذا الحجم ، كما تقوم الإدارة المالية بتوفير الأموال اللازمة ، و نفقات الحملة الترويجية المراد القيام بها من طرف إدارة التسويق ، كما تقوم إدارة الشراء و التخزين بتوفير المواد اللازمة في خطة الإنتاج ، و من هنا تظهر أهمية النشاط التسويقي على مستوى المؤسسة .


(1) : عمر وصفي عقيلي وآخرون،"مبادئ التسويق: مدخل متكامل" ، مرجع سبق ذكره ، ص 25 / 26 .
(2) : محمد إبراهيم عبيدات ، " مبادئ التسويق " : مدخل سلوكي " ، مرجع سبق ذكره ، ص31 .


وبالنسبة للمستوى القومي يلعب التسويق دورًا كبيرًا في تحقيق النمو و الازدهار الاقتصادي، فوجود نظام تسويقي جيِّد و فعَّال في أيِّ بلد ، يرفع من حجم التبادل التجاري مع البلدان المتعاملـة ، و منه إدخال عملة صعبة الشيء الذي يزيد من التنمية الاقتصادية و الرفاهية .
فوجود نشاط تسويقي ذي كفاءة عالية يسمح بفتح أسواق جديدة ، و إيصال السلعة إلى المستهلك في المكان و الوقت المناسب و بالمواصفات المرغوبة .

و منه يمكن القول أن عدم نجاح المؤسسات من جهة و انخفاض حجم الصادرات في بلد ما، يعود إلى انعدام نظام تسويقي فعَّال. (1)

I _ 2 _ تطور المفهوم التسويقي :
عرف مفهوم التسويق تطورات مختلفة من فترة لأخرى ، و من الصعب إعطاء تواريخ معينة تظهر التطور التاريخي لمفهوم التسويق ، و لكن يمكن تحديد هذه المفاهيم بعوامل تتعلق بشروط الإنتاج و نوع التبادل و طرق الاتصال في السوق و عليه يمكن عرض المفاهيم كالتالي :

I _ 2 _ 1 _ المفهوم الإنتاجي :
منذ سنوات خلت ، كانت أغلب المؤسسات تفكر أو تهتم بوظيفة الإنتاج على غيرها من الوظائف الأخرى ، فالسيادة للمنتج و ليس للمستهلك من حيث نوعية المنتج ، ثم تأتي عملية البحث عن الزبون في النهاية بعد الإنتاج ، فالاعتقاد السائد آنذاك هو أن المنتج الجيد يبيع نفسه ( 2 ) .
ووفقا لهذا التوجه الفكري ، فإن المفهوم الإنتاجي يعني أن المؤسسة لا تنتج و لا توزع إلا المنتجات التي تتميز عملية إنتاجها بأكبر كفاءة ممكنة ( 3 ) .
فمعظم المؤسسات كانت تهدف إلى زيادة الإنتاج و تخفيض تكلفته من خلال التحسينات و التغيرات العلمية على المنتج، أما الاهتمام بالمبيعات و أذواق المستهلكين فلم يأخذ مكانه في إدارة المؤسسة.(4)


(1) : عمر وصفي عقيلي وآخرون،"مبادئ التسويق: مدخل متكامل" ، مرجع سبق ذكره ، ص 15 / 16 .
(2) : MOHAINED–SEGHIR .Djitli ,"Comprendre le marketing" , Berti éditions , Alger ,
1996, P14/15
(3) : إسماعيل السيد ، " مبادئ التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 19/20 .
(4) : محمد سعيد عبد الفتاح ، " التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 32 .


I _ 2 _ 2 _ المفهوم البيــعي :
موازاة مع التطور التكنولوجي و الإنتاج بحجم كبير ، أصبح العرض يفوق الطلب ، مما أدى بالمؤسسات إلى تغيير فلسفتها الإنتاجية بالفلسفة البيعية و ذلك باستخدام رجال البيع كأداة ضغط في مكان البيع. (1)
فتحولت بالتالي مشاكل الإنتاج إلى مشاكل نقص الطلب و الاستهلاك ، و ظهرت وظائف تسويقية جديدة ، مثل الإعلان و فن البيع و طرق التوزيع فأخذت مكانة معتبرة. ( 2 )
و منه يظهر بوضوح هدف المفهوم البيعي ، فهو يركز على إستخدام جميع الأنشطة التسويقية من إعلان و تنمية المهارات البيعية لرجال البيع ، لبيع ماهو موجود مع التقليل من أهمية المستهلك و درجة رضاه بعد عملية الشراء .
يلاحظ أن كلا المفهومين الإنتاجي و البيعي لا يعطيان اهتمامات لحاجات و رغبات المستهلك.(3)

I _ 2 _ 3 _ المفهوم التـسويقـي :
نتيجة للتغيرات الحاصلة في المجال التكنولوجي و الاجتماعي ، و بشكل سريع ، و مع ظهور حاجات و رغبات جديدة لم تستطع المؤسسات ذات التوجه البيعي أن تجد حلاً لمشاكل تحقيق المردودية و الربح، هذا التطور دفع المؤسسات إلى التوجه للزبون قبل التفكير في التقنيات و المنتجات، و على هذا الأساس أصبح التسويق يتمثل في مجموعة الوسائل و التقنيات التي تسمح بمعرفة السوق ، و ذلك بتنظيم تسيير يرتكز على السوق أي الزبون ،لأن تطور المؤسسة مرهون بإرضاء السوق ، إذن عليها تحسين قدراتها، و كشف و تطوير الفرص أو التهديدات في السوق و توسيع حصَّتها في السوق بتطوير قدراتها للتحكم في تطورات المحيط بالإضافة إلى تلبية الحاجات المتجددة للمستهلكين (4) .

و يمكن القول بأن للمفهوم التسويقي ثلاث أركان أساسية ( 5 ) :
- التوجه بحاجات المستهلك و رغباته قبل الإنتاج و بعده .
- تكامل جهود المؤسسة و أنشطتها لخدمة هذه الحاجات و الرغبات .
- تحقيق الربح في الأجل الطويل .

(1) ، (3)، (5) : إسماعيل السيد ، " مبادئ التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 20 / 21 / 25 .
(2) : محمد سعيد عبد الفتاح ، " التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 33 .
(4) : Mod – Sghir . DJITLI , « comprendre le marketing » , opcit , p 18 .


I _ 2 _ 4 _ المفهوم الاجتماعــي للتسويق :
وفقا للمفهوم التسويقي ،تعمل المؤسسة على الاستجابة لحاجات ورغبات المستهلك ، و أحيانا تتعارض حاجات و رغبات جماعات معينة مع رغبات و حاجات المجتمع بأكمله وفي هذه النقطة بالذات تجد المؤسسة أو إدارة التسويق صعوبة في اتخاذ القرار المناسب فيما يخص الاستجابة للحاجة والرغبة المتعارض فيها،ومن ثمَّ امتداد نطاق المفهوم التسويقي إلى المفهوم الاجتماعي للتسويق(1) .
و يعرف بأن المهمة الأولية للمؤسسة هي دراسة حاجات و رغبات أسواق معينة و القيام من جهة بإرضائها بطريقة فعَّالة من المنافسة ، لكن أيضا بطريقة تحفظ أو تحسن من رفاهيـة المستهلكين و المجتمع " (2 ) .

I _ 2 _ 5 _ التسويــق الاستراتيجـي :
يركز التسويق في دوره الاستراتيجي على أهداف العمل في السوق ، و وسيلة إدراك تلك الأهداف و تدقيقها ، على عكس الإدارة التسويقية التي تتعامل مع تطوير و تنفيذ و توجيه البرامج لتحقيق الأهداف المعينة ، و للتمييز بين الإدارة التسويقية و التسويق في دوره الجديد ، فقد ابتكر مصطلح جديد و هو التسويق الاستراتيجي ، لتوضيح الدور الجديد الذي اضطلع به التسويق في الوقت الحاضر ...
" يمثل التسويق الحد بين السوق و المؤسسة ، و تعد معرفة الأحداث الحالية الناشئة في السوق مهمة للغاية في أي ممارسة للتخطيط الاستراتيجي ، و من ناحية أخرى تتعامل الإدارة التسويقية مع صياغة و تنفيذ البرامج التسويقية لدعم إستراتيجية التسويق و تنفيذ البرامج التسويقية في مستوى وحدة الأعمال ، و في بيئة معينة تتعامل إستراتيجية التسويق مع تفاعل القوى الثلاث المعروفة إستراتيجية الزبون ، المنافسة و المؤسسة ". (3)
و منه يتشكل مثلث التسويق الاستراتيجي كالتالي :



(1) : إسماعيل السيد ، " مبادئ التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 25 .
(2) : PH .KOTLER , dubois , « Marketing Management » , op-cit , p57 .
(3) : محمود جاسم الصميدعي ،" مداخل التسويق المتقدم "، دار زهران للنشر و التوزيع ، عمان الأردن ، 2000 ، ص 111 .


الشكل رقم 01 : " مثلث التسويق الاستراتيجي "






المصدر : ( محمود جاسم الصميدعي ، " مدخل التسويق المتقدم " ، ص 112 )

تعتبر العوامل أعلاه مخلوقات حية في نشاط ديناميكي ، لها أهداف خاصة بها لمتابعتها ، فإذا لم يتلاءم ما يحتاجه الزبون مع احتياجات المؤسسة فإن قابلية النمو الطويلة الأجل يمكن أن تكون في خطر ، و بتفاعل العناصر الاستراتيجية الثلاثة يمكن أن تشكل إستراتيجية التسويق القرارات الثلاث التالية :
- مكان التنافس : تحديد خصائص السوق المستهدف .
- كيفية التنافس : الطريقة التي يمكن المنافسة بها كتقديم منتج جديد مثلا .
- وقت التنافس : أي وقت دخول السوق بحيث يجب أن يكون مناسبا. (1)

و يمكن القول أن التسويق الاستراتيجي يختلف تماما عن الإدارة التسويقية من حيث التوجه ، الفلسفة ، المدخل ، العلاقة مع البيئة و الأجزاء الأخرى ، و يمكن تلخيص الاختلافات الرئيسية بين التسويق الاستراتيجي و الإدارة التسويقية في الجدول التالي :








(1) : محمود جاسم الصميدعي ،" مداخل التسويق المتقدم "، مرجع سبق ذكره ، ص 112 / 113 .


الجدول رقم 1 : " الاختلافات الرئيسية بين التسويق الاستراتيجي و الإدارة التسويقية "

نقطة الاختلاف التسويق الاستراتيجي الإدارة التسويقية
إطار الوقت طويلة الأمد أي تمتلك القرارات مضامين طويلة الأمد يوم بيوم أي تكون القرارات مترابطة في سنة مالية معينة
التوجـه استقرائي و حدسي إستنتاجي و تحليــلي
عمليـة القرار بشكل أساسي من الأسفل إلى الأعلى بشكل أساسي من أعلى إلى أسفل
العلاقة بالبيئة تعد البيئة دائمة التغيير و دينامكية البيئة تتواصل مع الاضطرابات العرضية
الإحساس بالفرص متقدمة للبحث عن فرص جديدة بحث حالي عن فرصة جديدة
السلوك التنظيمي تحقيق التعارف بين العناصر المختلفة للمؤسسة أفقيا و عموديا متابعة مصالح الوحدة المركزية
طبيعة العمل يتطلب درجة عالية من الإبداع و الأصالة يتطلب النضج ، الخبرة و توجه نحو السيطرة .
أسلوب القيادة
تتطلب تصور لتأكيد الفعل تتطلب تصور انعكاسي ( لتأثير رد فعل )
المهمـة تتعامل مع ما يؤكد عليه العمل تتعامل مع إدارة عمل مخطط .
المصدر : ( محمود جاسم الصميدعي ، " مداخيل التسويق المتقدم " ، 2000 ، ص 121 )

I _ 3 _ امتــداد مجال التسويـق :
يمكن تصور امتداد مجال التسويق في جانبين : في داخل المؤسسة أي من حيث الوظائف ، و خارج المؤسسة أي من حيث قطاعات النشاطات المختلفة .

I _ 3 _ 1 _ امتــداد وظائف التسويـق :
اقتصر التسويق في مفهومه البدائي على البيع بمعنى الكلمة أي يتحدد في نشاط الممثلين في التوزيع الفيزيائي للسلع و فوترتها ، و بعبارة أخرى ، يبدأ التسويق بعد تصميم المنتج و تصنيعـه و تحديد سعره ، و ينتهي بمجرد التحويل القانوني للملكية من المنتج إلى المشتري ، و في إطار هذه الوظائف توصل مسؤولو التسويق إلى إضافة الإعلان بهدف دعم عمل البائعين ، لكن المؤسسات أخذت على عاتقها حماية و تطوير أسواقها ،فلا يكفي إنتاج سلعة بسعر معين و لكن تأمين الزبائن


لها يكون أحسن، لذا يجب تحليل حاجات السوق لاتخاذ قرار ماذا ننتج ؟ و بـأي سعر نبيع ؟ و بالنسبة لجميع المنتجات فإن ضمان زبائن مخلصين يفرض على المؤسسة أن يكون المشترون أكثر رضا على مشترياتهم و في المقابل من الضروري ضمان خدمات ما بعد البيع . (1)

و منه أصبحت المؤسسة تقوم بعدة وظائف تسويقية ، انطلاقا من تحديد المنتجات التي تقدمها للسوق ، و كيفية توزيع هذه المنتجات على الأسواق ، و كيفية الترويج بها ، و السعر الذي سيدفعه المستهلك للحصول عليها ، و يطلق على هذه العملية اسم إدارة " النشاط التسويقي " (Marketing Management ) ، و يمكن تعريف إدارة النشاط التسويقي بأنها:" عملية التخطيـط ، و التوجيه ، و الرقابة على كل وظيفة تسويقية ، و بصفة أكثر تحديدًا هي عملية وضع و تنفيذ الاستراتجيات و الأهداف ، و السياسات و البرامج التسويقية ، و تتضمن عملية إدارة النشاط التسويقي مسؤولية مدير التسويق عن تنمية المنتجات ، و التنظيم و اختيار الأفراد اللازمين لتنفيذ الخطة التسويقية ، و الإشراف على العمليات التسويقية اليومية و الرقابة على الأداء التسويقي "( 2 ) .

كما عرّف " PH KOTLER " إدارة النشاط التسويقي كالآتي :
" إدارة النشاط التسويقي تتضمن تخطيط ، تسعير ، الترويج ، و التوزيع لفكرة لمنتج أو خدمة بقصد التحويل بتبادل مرض للمؤسسات كما للأفراد أيضا " (3) .
و تعد إدارة النشاط التسويقي جزءًا حرجا في إدارة المؤسسة ككل ، و تزداد أهميتها في المؤسسات التي تتبنى المفهوم التسويقي و تحاول قدر المستطاع تطبيقه ، فالوظيفة التسويقية هي النشاط المحرك لباقي أنشطة المؤسسة كالتمويل ، الإنتاج و إدارة الموارد البشرية ، فبتظافر جهود هذه الأنشطة يمكن تحقيق الهدف الأول و هو رضا المستهلك عن طريق إشباع حاجاته .
و من الصعب التنسيق ما بين مختلف أنشطة المؤسسة ، لأن الإدارات الأخرى غير التسويقية تجد في البداية ، أن هذا المفهوم يتعارض مع مصالحها الخاصة و بالتالي يصبح ليس من السهل توجه المؤسسة بإداراتها المختلفة الالتزام بالمفهوم التسويقي ( 4 ) .


(1) : J.LENDREVIE , D – LINDON , « Mercator : théorie et pratique du marketing» , 5 eme
édition , Dalloz , Paris ,1997 , P7 .
(2) ، (4) : إسماعيل السيد ، " مبادئ التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 28 / 29 .
(3) : PH-Kotler et DUBOIS , « Marketing management » , op-cit , P 44 .


و منه يمكن القول أن " إدارة النشاط التسويقي تتضمن أو تختص بضبط المستوى المرغوب من الصفقات مع الأسواق المستهدفة ، التوزيع في الوقت المناسب ، و طبيعة الطلب ، و وصول المؤسسة لأهدافها" .( 1 )
على إثر هذا الامتداد في الوظائف التسويقية يمكن أن نميز اليوم ، بين التسويق الدراسة و التسويق الاستراتيجي و التسويق العملي كآخر مرحلة من امتداد وظائف التسويق ، و يمكن تلخيص أهم مميزاتها في الجدول التالي :
جدول رقم 2 : " امتداد وظائـف التسويـق "

المستوى التسويقي المهــام ( الوظـائف )
تسويق الدراسة (Marketing D’étude ) - دراسة التسويق ( تحقيق )
- نمــاذج
- متابعة الموقــع التنافسـي
التسويق الاستراتيجي ( Marketing stratégique ) - اختيار الأسواق ( أو الزبائن ) المستهدفة
- تصميم السلعة أو الخدمة المراد بيعها .
- تحديد الأسعار .
- اختيار قنوات التوزيع .
- تحديد استراتيجية الاتصال .
التسويق العملي Marketing Opérationnel ) ) - تنفيذ الحملات الاشهارية و الترويج .
- تنشيط البائعين و التسويق المباشر .
- توزيع المنتجات و تهيئة المحل التجاري .
- خدمات ما بعد البيع .

المصدر : ( J-Lendrevie , D, Lindon , “ Mercator “ , 1997 , p7 ) .

I _ 3 _ 2 _ امتــداد التسويـق لقطاعات أنشطة جديدة :
منذ سنوات عرف ميدان التسويق توسعا في القطاع التجاري ، إلى جانب التسويق التقليدي ، ثم ظهر التسويق في المؤسسات ذات الطابع غير الربحي و التسويق الاجتماعي ، التسويق العمومـي ، و التسويق السياسي.

(3) : PH .Kotler et B-Dubois , « Marketing management » , op-cit , p 44 .

و يكمن هذا الامتداد في القطاعات التالية :
- في القطاع التجاري: التسويق لم يخرق عالم الأعمال ، التي لها وزن متماثل فقط ، بل اخترق القطاعات ذات الاستعمال الواسع .
- في القطاع غير الربحي : آثار التسويق تدريجيا انتباه المعاهد و المدارس التعليمية ،و الجماعات الطائفية ، المستشفيات ، المتاحف ، المراكز الثقافية وتنظيمات أخرى ذات طابع غير ربحي...الخ .
المؤسسات و التنظيمات ذات الطابع غير الربحي تواجه مشاكل تسويقية ، فأوضـاع و إدراك زبائنها يتطور مع الوقت ، مما يفرض عليها وضع إستراتيجية محكمة للتصدِّي لهذا النوع من المشاكل ،و هذا ليس فقط في المؤسسات الوطنية بل و حتى مؤسسات الخدمات العمومية و الإدارية.
- في القطاع الدولي : عرفت التوجهات و التقنيات التسويقية تطورًا كبيرًا في الولايات المتحدة الأمريكية و انتشرت بكثرة في أوربا ثم باقي العالم ، و في هذا الإطار لعبت المؤسسات المتعددة الجنسيات الكبرى دورًا محفزًا ، و تأتي في الأخير الدول التي في طريقها إلى النمو ، فهي أيضا عرفت طرق و تقنيات التسويق ، فظهرت وكالات إشهارية ، مؤسسات دراسات السوق ، و منظمات المجالس المتخصصة في الأسواق الإفريقية و أيضا عرفت اليوم خاصة كوديفوار تطورا مماثلا إضافة لآسيا و أمريكا الجنوبية (1) .

و يعتبر " Levy " و " PH .KOTLER " من بين الباحثين الأوائل اللذين بحثوا في توسع المفهوم التسويقي ، فأعمالهم وصلت على حد مصطلح جديد و هو التسويق العام " Marketing Générique " ، أو ما وراء التسويق " **** Marketing " (*)، إستنادا إلى هذا المفهوم لا تكون أهداف العملية التسويقية الحصول على أموال ،و إنما الحديث عن الولاء وكسب إرضاء المستهلكين ، و تقديم العون و المساعدة لهم ، أي تكون مهمة البائع هنا تحديد ما يجب تقديمه للمشتري (2) .
في هذا المفهوم الواسع ، ليس هناك مؤسسة لكن منظمة ، و المنتج استبدل بمفهوم السلوك المرغوب ، و البيـع يقابله اختيار هذا السلوك ، و مفهـوم الأهداف بالمردودية ، فالتسويــق العام
" Marketing Générique " يعرف بالنسبة لميدان خاص لكن نسبة إلى منهجية أساس ، لاستبيان

(1 ) : PH .KOTLER et Dubois , « Marketing management » , op-cit , p 58 /59 /61 .
( * ) : ما وراء التسويق : عبارة عن مديات أبعد و أوسع ، منظمات ، أشخاص ، مواقع ، قضايا و أفكار ، إضافة إلى منتجات
و خدمات الأعمال .
( 2 ) : محمود جاسم الصميدعي " مداخل التسويق المتقدم " ، مرجع سبق ذكره ، ص 2 .

المشاكل لكل منظمة ترغب بإقامة تبني سلوك معيّن من طرف جماهير معينة ،هذه المنهجية تتضمن مرحلتين أساسيتين ، تحليل البيئة و بالخصوص دراسة الجماهير المستهدفة ، و الإجابة عليها باختيار استراتيجي يهدف إلى تبنيِّ السلوك المرغوب من طرف جماهير المنظمة ، فهنا التسويق يعتبر الوظيفة التي بها تتكيف المنظمة مع محيطها . ( 1 )

و منه يمكن القول أن التسويق عرف امتدادا واسعا من حيث الوظائف و من حيث قطاعات الأنشطة ، و السبب يرجع إلى عدة عوامل و متغيرات منها مثلاً التكنولوجية ، و تغير العـادات و السلوكات الشرائية للمستهلك ، و خاصة مع ظهور العولمة و ما نتج عنها من تغييرات اقتصادية و اجتماعية .

I _ 4 المــسار التسويـقي :
على أساس الغرض الرئيسي للمؤسسة و الأهداف الرئيسية و على ضوء مجالات و فرص النمو ، تقوم المؤسسة بتحديد الأهداف التكتيكية على مستوى كل نشاط رئيسي و من بينها النشاط التسويقي ، و على هذا المستوى يمكن التمييز بين الأهداف الكمية و الأهداف النوعية ( الوصفية ) .
(أ) – الأهداف الكمية : و تتمثل فيما يلـي :
 الأهداف المتعلقة بحجم المبيعات : في هذا الإطار يتم تحديد مجموعة من الأهداف البيعية المختلفة ، و التي تختلف حسب طبيعة منتجات المؤسسة ، و طبيعة نظام التوزيع فيها ، و طبيعة الأسواق المستهدفة و طبيعة احتياجات المؤسسة مثلا رقم المبيعات الإجمالي المتوقع و المطلوب تحقيقه خلال العام المقبل ، رقم المبيعات المستهدف لكل منطقة جغرافية ...الخ .
 الأهداف المتعلقة بحجم الأرباح : المقصود بالربحية هنا هو الفرق بين حجم أو قيمة المبيعـات و تكاليف التشغيل التي اتفق عليها لتحقيق حجم معين من المبيعات .
 الأهداف المتعلقة بالعائد على الأموال المستثمرة في النشاط التسويقي : و تعتبر هذه النسبة كوسيلة للحكم على مدى كفاية الأرباح الناتجة عن الموارد المالية المستثمرة في النشاط التسويـقي ، و من ثم معرفة مدى فعالية و كفاءة استخدام هذه الموارد المتاحة بواسطة جهاز التسويق ، على أساس قياس هذه الكفاءة من زاوية الربحية و هذه النسبة :

(1) : S . Martin et J-p.vérdine , « Marketing : les concepts clés » , op-cit , p 18 /19 .


صافي الأرباح
ــــــــــــــــــــــــــــ
إجمالي الأموال المستثمرة في النشاط الرئيسي ( العاملة و الثابتة )

 الأهداف المتعلقة بحصة أو نصيب المؤسسة من السوق : يمكن تحديد هذه الحصة كهدف على مستوى السوق الكلي أو على مستوى السوق المستهدفة أو على مستوى كل سوق من الأسواق المستهدفة أو على مستوى مناطق معينة .
إجمالي مبيعات المؤسسة خلال السنة
و تحدد هذه الحصة كالآتي : ـــــــــــــــــــــ
إجمالي مبيعات الصناعة خلال السنة
و لتحديد هذه النسبة يجب تحديد ما يلي :
- السوق المستهدفة و هل هي سوق كلية أم شريحة أم أكثر من ذلك .
- التنبؤ بالقدرة الاستيعابية للسوق أو بحجم الطلب الكلي .
- دراسة و توقع سياسات و سلوك المنافسين .
- تقدير المبيعات المتوقعة للمؤسسة .
 الأهداف المتعلقة بالصورة الذهنية : إن تكوين صورة ذهنية معينة و محببة بين المستهلكين عن منتجات وخدمات المؤسسة يعتبر من الأهداف الهامة لكافة أنشطة المؤسسة و خاصة النشاط التسويقي ، لهذا على المؤسسة تحديد عناصر الصورة الذهنية بعناية فائقة و يجب أن تكون أفعال و سياسات و سلوك جهاز التسويق مؤيدة و معززة لهذه العناصر و لهذه الصورة بصفة عامة ، و يتمثل الهدف الكمي في مناضلة المؤسسة الدائمة لزيادة عدد الأفراد اللذين وصلتهم هذه الصورة الذهنية المحببة و المحددة .
 الأهداف الخاصة بتنمية موارد المؤسسة : و تتمثل في معدل النمو المراد تحقيقه خلال فترة تشغيل معينة ، فمعدل النمو و مدى كفاءة هذا النمو يعتبر من الأهداف التشغيلية التي تقيس درجة و مدى القوة و المكانة التي اكتسبتها المؤسسة .
 الأهداف الاجتماعيــة : يمكن أن يكون للمؤسسة على ضوء امكانياتها و طبيعة نشاطها دور في تحقيق بعض الأهداف الإنسانية و الاجتماعية ، فالمفهوم الاجتماعي للتسويق يدعوا إلى أن يعمل




النشاط التسويقي على إشباع حاجات المستهلك و تحقيق رضاه بما لا يتعارض مع الصالح العام للمجتمع ككل ، أي الأخذ بمبدأ الصالح العام في الاعتبار( 1 ) .
(ب) – الأهــداف النوعية :
يمكن حصر بعض الأهداف النوعية للنشاط التسويقي كالآتي ( 2 ) :
- إيجاد المستهلك الذي يرغب بشراء و اقتناء السلعة أو الخدمة .
-إشباع حاجات و رغبات المستهلك من خلال دراسة سلوكه و العوامل المؤثرة في عملية اتخاذه لقرار الشراء .
-المحافظة على المستهلك و إقناعه بأن السلعة أو الخدمة المقدمة هي الأفضل و الأقدر على إشباع حاجاته و رغباته في ضوء ظروفه و إمكانياته .
-تحقيق القناعة و الولاء لدى المستهلكين للسلعة و الخدمة و بناء علاقة دائمة معهم .

يتضح من هذه الأهداف أن المستهلك هو نقطة البداية في العمل التسويقي ( البحث عنه و إيجاد و دراسة حاجاته و رغباته و ذوقه و دخله ...الخ ) و نقطة النهاية ( إحداث القناعة لديـه و المحافظة عليه ) و هذا ما يسمى بالمسار التسويقي ، فإنتاج المؤسسة يتم وفقا لرغبات المستهلـك و حاجاته و ظروفه ، و هذا يعد أمرا أساسيا في نجاح وظيفة التسويق بوجه خاص و المؤسسة بوجه عام .
و يمكن تلخيص أهداف النشاط التسويقي في الجدول التالي :













(1) : محي الدين الأزهري ، " التسويق الفعال : مبادئ و تخطيط " ، دار الفكر العربي ، القاهرة ، مصر ، الطبعة الأولى ، 1995،
ص 235 / 237 / 241 / ... / 246 .
(2) : عمر وصفي عقيلي و آخرون " مبادئ التسويق : مدخل متكامل " ، مرجع سبق ذكره ص 19 .

جدول رقم 3 : " أهــداف النشاط التسويـقي "

نوع الأهــداف الأهــداف
الأهــداف الكمية - الأهداف المتعلقة بحجم المبيعات:مثلا رقم المبيعات الإجمالي المتوقع و المطلوب تحقيقه .
- الأهداف المتعلقة بحجم الأرباح .
- الأهداف المتعلقة بالعائد على الأموال المستثمرة في النشاط التسويقي .
- الأهداف المتعلقة بحصة أو نصيب المؤسسة من السوق.
- الأهداف المتعلقة بالصورة الذهنية .
- الأهداف الخاصة بتنمية موارد المؤسسة .
- الأهــداف الاجتماعية .
الأهداف النوعيــة - إيجاد المستهلك الذي يرغب بشراء السلعة .
- إشباع حاجات و رغبات المستهلك .
- المحافظة على المستهلك و إقناعه .
- تحقيق القناعة و الولاء لدي المستهلكين .
المصــدر : ( من إعداد الباحث ) .

و منه يمكن القول أن الأهداف التي سبق ذكرها منها الكمية و النوعية يتم تحديدها في كل مستوى من مستويات المسار التسويقي .
أما بالنسبة المسار التسويقي ، فنجد أن التسويق يركز على الزبون و المسار يتشكل من ثلاث مراحل هي الزبون و السوق لتجزئة و تحديد الحقل التنافسي ، التكيف في موقع تنافسي ، التصرف في السوق للبيع (1) .
في هذا المسار يتضح مستويان من التحليل و القرارات ، التسويق الاستراتيجي و التسويق العملي ، التسويق الاستراتيجي يحدد مهام المؤسسة وحافظة النشاطات والتوجه نحو الفرص واستغلالها و ذلك على المدى الطويل ، و في المقابل يتضمن التسويق العملي الأسواق الموجودة بمساعدة المزيج التسويقي (و الذي سنتعرض له في الجزء الثاني من هذا الفصل ) ، آفاق نشاطه في المدى القصير و المتوسط (2).


(1) : J-P.Bernardet , A .Bouchez , « Précis de Marketing » , op-cit , p6 .
(2) : S.Martin , J-P.Vérdine , « Marketing : les concepts – clés » , , op-cit , p 17 .

و فيما يلي الشكل الذي يوضح المسار التسويقي :
الشكل رقم 2 : '' المســار التسويقـي ''












المصدر : ( S . Martin , J-P.Vérdine , “ Marketing “, op-cit , p 16 )

و يظهر من شكل للمسار التسويقي ثلاث مراحل هي الزبون ، التكيف و التصرف .
- الزبــون : تعد دراسة السوق أولى خطوات المسار التسويقي و ذلك بمعرفة بنية السوق أي التجزئة و تعني عند المختصين العادات و السلوكات التي يتميز بها المستهلكون ، و من بين مجموعة السلوكات و الخصائص التي تميز المشترين المحتملين ، يجب توضيح أفواج متجانسة أو أجزاء الزبائن مع تقييم أهمية و تطور كل جزء من الزبائن ،كما من الضروري تحديد سوق مناسب ، محلي ، جهوي ، و طني ، دولي ، فالمؤسسات الصغيرة ليس عليها الاهتمام بالنمو و التطور لأنها ستفقد معرفة زبائنها و تتعرض لخطر عدم الجمع مع الطلب ، و في المقابل الحجم الكبير يسمح بالعمل في أجزاء عديدة من الأسواق و من الأفضل مراقبة الأرضية و الحصول على إمكانيات واسعة للتفاوض مع مورديها و القيام باقتصاديات الحجم و الاستجابة للزبائن الحسّاسين للسعر المنخفض .



- التكيــف : إن رجل التسويق يحدِّد الأهداف أو الطرق " Les Cibles " المختارة للخدمـة ، و يكيِّف بصفة مستمرة السلع أو الخدمات للبيع ، و تحديد الأسعار التي يستطيع السوق دفعها ، إضافة إلى تكييف طرق التوزيع و القوى البيعية ( الشبكة التجارية ) بطريقة أفضل من المنافسـين و ذلك بالطبع يتم حسب رغبة المستهلكين ، و هذا يسمح بإعطاء ميزة تنافسية للمؤسسة ، و على سبيل المثال اختيار البيع المباشر عن طريق الهاتف أو البريد بالنسبة للمنتجات من نوع "التأمين"هو ذو نتائج ضئيلة مقارنة بطرق التوزيع الأخرى كالشبابيك ( البريد ، البنوك ، الموزعات الآلية ) أو شبكات التوزيع الأخرى ( أعوان ، وسطاء ) ، و يحتاج التقرب للزبون مباشرة أو من خلال الشبكات الخاصة إلى طرق و أنظمة اتصال مختلفة .
- التصـرف ( اتخـاذ القـرار ) : إن وجود سياسة المنتج ، البيع و الاتصال يسمح للمؤسسة الوصول إلى أهدافها ، فإن حصة كبرى من السوق يجب أن تكون مقرونة بسياسة هامش منخفض ، و حصة سوقية صغيرة لكن مع هوامش مرتفعة ، كما يمكن التصرف في العرض عن طريق سياسة منتج و سعر أو عن طريق سياسة البيع و الحضور في قنوات التوزيع .
إضافة إلى ذلك يمكن التصرف بالطلب عن طريق الإعلان و التوزيع عند توقع تطور هام في السوق ، أو لربح و حفظ ثقة المستهلكين (1) .

إلاّ أنه تبقى متغيرات المزيج التسويقي من بين المتغيرات الرئيسية للنشاط التسويقي لذا سنتعرض لعناصر هذا المزيج في الجزء الثاني من هذا الفصل .

و كخلاصة لهذا الجزء يمكن القول أن النشاط التسويقي هو تلك الأنشطة التي تمارسها المؤسسة قبل الإنتاج و أثناء الإنتاج و بعد الإنتاج و حتى وصول المنتج إلى المستهلك النهائي ، لذلك فالنشاط التسويقي له عدة وظائف يجب القيام بها حتى يتم التكامل لأن النجاح في تأديتها يؤدي على نجاح المؤسسة ككل .
و في الجزء الثاني من هذا الفصل نتناول عناصر المزيج التسويقي كل على حدى لأنها العناصر التي تشارك في استراتيجية التسويق إلى جانب الأهداف .


(1) : J-P.Bernardet , A .Bouchez , « Précis de Marketing » , op-cit , p6 .


افة إلى تعظيم أرباح المؤسسة .

II _ المزيــج التسويـقـي :

من أجل استنتاج طبيعة القدرات الواجب توفرها في المؤسسة فإن هذه الأخيرة تعتمد على عدة متغيرات ، يمكن أن توصلها إلى تحقيق الأهداف المسطرة و من بين هذه المتغيرات ، متغيرات المزيج التسويقي ، التي يجب التنسيق فيما بينها لتطوير المنتجات ، و تتمثل هذه المتغيرات في
المنتج ، السعـر ، التوزيع ، الترويـج .

II _1 _ المنتــج :
يعتبر المنتج من أهم عناصر المزيج التسويقي ، و إذا فشل هذا المنتج الذي تقدمه المؤسسة للسوق في إشباع حاجات و رغبات المستهلكين ، فإن المؤسسة ستفشل حتما ، إلى حين قيامها بتعديل هذا المنتج بما يتناسب مع حاجات و رغبات المستهلكين ، إن تطوير منتجات ناجحة يتطلب معرفة جيدة بأساسيات التسويق و بالمفاهيم المرتبطة بالمنتج ، و هذا ما سنتطرق إليه بالتفصيل .

II _ 1 _ 1 _ تعريــف المنتــج و أنواعــه :
(أ) – تعريـف المنتج : وردت تعاريف مختلفة للمنتج منها :
- " المنتج هو أي شيء ملموس أو غير ملموس يمكن الحصول عليه من خلال عملية التبادل ( قابل للتداول ) و يتضمن منافع وظيفية ، اجتماعية و نفسية " (1) .
- " المنتج هو مجموعة من العناصر المادية و الغير مادية تنجز بوظائف الاستعمال (التشغيل)و وظائف تقديرية بحيث المستهلك يرغب في الخدمات التي تقدمها و قدرتها على إشباع الحاجات " (2) .

و أرى أن " المنتج هو كل ما يمكن أن يعرض في السوق لغرض إشباع حاجة " (3) ، إن التحدث عن المنتج يولي الاهتمام بثلاث محاور أساسية ، المحور الأول هو جوهر المنتج الذي يحقق إشباع الحاجات و الرغبات للمشتري ، و الحصول على المنفعة المتوقعة عند استخدامه ، أما المحور الثاني هو مظهر المنتج و يتضمن الغلاف و العلامة التجارية و الجودة و النوعية و شكل المنتج ، أما


(1) : فهد سليم الخطيب ، محمد سليمان عوّاد ، " مبادئ التسويق : مفاهيم أساسية " ، دار الفكر للطباعة و النشر ، عمان ،
الأردن ، 2000 ، ص 81 .
(2) : M-S.DJTILI , « Comprendre le Marketing » , op-cit , p27 .
(3) : PH .KOTLER et B-Dubois , « Marketing management » , op-cit , p 424 .

المحور الثالث يتضمن المنافع الإضافية للمنتج مثل التركيب و خدمات التوصيل و السداد و الضمان و خدمات ما بعد البيع بصفة عامة (1) .
(ب) - أنـواع المنتج : يمكن أن يأخذ المنتج الأنواع التالية (2) :
 سلعة و هي منتج مادي ملموس كالسيارات و الأدوات المنزلية ...الخ .
 خدمة و هي منتج غير مادي و غير ملموس ينتج عن ممارسة جهود بشرية للأفراد و الأشياء الأخرى كالرحلات ، الحلاقة ...الخ .
 الأفراد أيضا يمكن اعتبارهم منتجات ، كتسويق المرشحين للانتخابات و تقديمهم للجمهور لجذب انتباههم ، و التصويت لهم و دعم برامجهم .
 الأماكن العامة و الأماكن السياحية و المسارح يمكن أن تقدم للناس لقضاء أوقات فراغهم .
 المنظمات ، كمنظمة الهلال الأحمر تسوق من أجل كسب دعم الناس .
 الفكرة و هي عبارة عن مفهوم ، فلسفة ، خيال أو قضية يمكن أن تسوق .
و منه يمكن القول أن المنتج يتمثل في سلع ، خدمات ،أشخاص ،أماكن ، منظمات ، أفكار ، تسوّق و يقام بشرائها فعليا و المنافع و الإشباع الذي يقدمه المنتج .

II _ 1 _ 2 _ تصنيــف المنتــجات : يمكن تصنيف المنتجات إلى ما يلي :
(أ) - المنتجات الاستهلاكية : و هي المنتجات التي يتم شراؤها من قبل المستهلك النهائي للاستعمال أو الاستهلاك الشخصي و تقسم إلى ما يلي :
 السلع الملائمة (الميسرة أوالسهلة المنال) : و هي المنتجات التي يشتريها المستهلك بشكل متكرر، مباشر ، و باستعمال جهد قليل و الوقت ليس كبير في عملية التخطيط لشرائها و البحث بين البائعين و الماركات متوفرة منها ، و تمتاز أيضا هذه المنتجات بانخفاض أسعارها ووجودها في أماكن مختلفـة و كثيرة . (3)
و يمكن تقسيم المنتجات الميسرة أيضا إلى ثلاثة أقسام (4) :




(1 ) ، (4) : شفيق حداد ، " أساسيات التسويق " ، دار و مكتبة الحامد للنشر ، عمان ، الأردن ، 1998 ، ص 110/112 .
(2) : فهد سليم الخطيب ، " مبادئ التسويق : مفاهيم أساسية " ، مرجع سبق ذكره ، ص 81 / 82 .
(3) : PH .Kotler et B .Dubois , « Marketing management » , op-cit , p 427 .


- المنتجات التي يتم شرائها بطريقة منتظمة مثل معجون الأسنان .
- المنتجات التي يتم شرائها مع القليل من التخطيط و جمع المعلومات مثل الصحف .
- المنتجات الطارئة و التي يتم شرائها عند الحاجة الماسة مثل الدواء وقت المرض .
 سلـع التسوق : يقوم المشتري بجمع المعلومات عن المتجات المنافسة لاختيار البديل الأمثـل ، و تمتاز هذه السلع بارتفاع أسعارها ، تحتاج إلى عدد محدد من محلات التجزئة و تحتاج إلى جهود البيع الشخصي و تعتبر خدمات ما بعد البيع مهمة جدًا بالنسبة لهذه السلع. (1)
 السلـع الخاصـة : تتميز هذه السلع بخصائص متميزة أو اسم ماركة معروفة و مشهورة لدى الجمهور المستهلك و لشرائها يبذل المشتري جهود خاصة ، على سبيل المثال معدات التصوير ذات السعر المرتفع ، و العطور الثمينة ...الخ ، و توزع السلع الخاصة على عدد محدود جدًا من محلات التجزئة ، و الموزعين ليسوا ملزمين باختيار المواقع الملائمة لمحلاتهم بل عليهم ترك عملية البحث عن مواقع محلاتهم للزبائن ، لذلك نفقات الترويج تكون ضئيلة و أسعارها تكون مرتفعة ،و معدل تكرار شرائها يكون منخفض. (2)
 السلـع التي لا يبحث عنها الزبون ( السلع الغير منشودة ) : و هي السلع الجديدة التي لم يعرفها المستهلك ، أو أنه يعرفها و لا يفكر بشرائها ، أو هي السلع التي يتم شرائها لحل مشكل طارئ و مثال ذلك وثيقة تأمين الحياة ، جهاز إنذار ضد السرقة ، و هذا النوع من المنتجات يحتاج إلى إعلانات كثيرة و بيع شخصي و جهود تسويقية أخرى (3).
(ب) - السلـع الصناعية :
و هي منتجات يتم شرائها ثم بيعها أو استخدامها لإنتاج مواد أخرى ، و تعرف عادة تلك المنتجات الطلب من قبل مشترين صناعيين(4) و الشكل التالي يوضح أقسام المنتجات الصناعية :






(1) ، (2) ، (3) : فهد سليم الخطيب ، " مبادئ التسويق : مفاهيم أساسية " ، مرجع سبق ذكره ، ص 82 / 83 .
(4) : شفيق حداد ، " أساسيات التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 114 .

الشكل رقم 3 : " أقســام السلع الصناعيــة "
المواد و الأجزاء مواد خام ( القمح ، النفط الخام ) .
مواد صناعية و أجزاء أخرى ( الإسمنت ، العجلات ).
السلع الرأسمالية معدات رأسمالية ( المباني ، المكاتب ، أجهزة الحاسوب ) .
معدات كمالية ( الشاحنات ، المعدات المكتبية و غيرها ) .
التجهيزات و الخدمات(*) التجهيزات ى تدخل في المنتج النهائي ( فحم ، أقلام ...الخ )
خدمات الأعمال ( خدمات الصيانة ، خدمات الاستشارات
القانونية و الإعلان ) .
المصدر : ( شفيق حداد ، " أساسيات التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 115 ) .

إن المنتجات بمختلف تصنيفاتها لها دورة حياة و المتمثلة في الانطلاق و النمو و النضج و التدهور ، و " تعتبر هذه الدورة أداة مفيدة في اتخاذ قرار إستراتيجية التسويق ، حيث يتم إطالة عمر دورة حياة المنتج من خلال تصميم جهود تسويقية لزيادة تكرار الاستخدام من قبل الزبائن الحاليين و إمكانية كسب زبائن جدد ، و إيجاد استخدامات جديدة للمنتج و تغيير حجم العبوات أو تطوير جودة المنتج ، و البحث عن أسواق خارجية للمنتج " (1) .

II _ 1 _ 3 _ سياسة المنتج :
تتألف سياسة المنتج من عدّة سياسات و المتمثلة فيما يلي :
(أ) – سياسة سلسلة المنتجات ( La politique de gamme ) :
" يتركب مزيج المنتجات من عدّة سلاسل من المنتجات ، و نقول عن سلسلة منتجات أنها سلسلة إذا كانت مترابطة و توظف بنفس الطريقة ، و توجه لنفس الزبائن أو تباع في نفس أنواع نقاط البيع أو مناطق السعر ". ( 2 )
و تتم دراسة سلسلة المنتجات بمعرفة أنواع المنتجات المصنعة و المباعة و طول و عمق السلسلة ، و معرفة المبيعات و الفوائد مقارنة بالمنافسين ، و يعتبر مد سلسلة المنتجات من بين القرارات المهمة

(1) : شفيق حداد ، " أساسيات التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 132 .
(2) : PH .Kotler et B-Dubois , « Marketing management » , op-cit , p 430 .
(*) : الخدمات سنتناول شرحها في فصل مستقل .


لدى مسؤولي المنتج و يتم مدها حسب الأهداف المراد الوصول إليها ، إضافة إلى قرارات التحديث و عصرنة سلسلة المنتجات (1) .
(ب) – سيـاسة العلامة ( La politique de Marque ) :
" العلامة التجارية هي اسم ، عبارة ، رمز ، إشارة ، رسم أو مجموعة من كل هذه العناصر تسمح بتعريف السلع أو الخدمات للبائع أو مجموعة من البائعين و هي تختلف عن المنافسين".(2)
و تسمح العلامة بتمييز المنتج عن غيره و تسهل كسب وفاء الزبائن ، و مضمونها الرمزي يعتبر أحسن وسيلة للاتصال (3) و ذلك بتزويد المستهلك بالمعلومات الكافية عن المنتج ، كما أن العلامة التجارية المعروفة تمنح الطمأنينة و الاعتياد على شرائها لدى المستهلك مما يزيد من فعالية التسويق ،و إذا كانت لديها سمعة حسنة تساعد على تسويق سلع أخرى تحت نفس الاسم التجاري، كما تساعد المؤسسة على تحديد السعر و الرقابة على قنوات التوزيع (4) ( * ) .
(ﺟ) – سياسة الجودة و الخدمـة :
إن المستهلك لا يشتري إلا المنتج لكن تأمين الجودة بشكل جيد للمنتج و المساعدة التي تقدمها المؤسسة قبل و خلال و بعد الشراء ضروري لرضا المستهلك ،و لهذا الغرض على المؤسسة تسيير جودة منتجاتها و ذلك بمراقبة المواد الأولية و المراقبة خلال التصنيع و خلال الانهاء من التصنيع، و نجد في الميدان الصناعي المؤسسات تبحث عن الحصول على علامة ISO التي تبرر جودة ما تقدمه من منتجات ،و الجودة لا تقتصر على المنتجات النهائية بل تعرف حتى في التجهيزات التي تدخل في المنتج .
أما الخدمة تتمثل في التسليم ، التركيب ، الضمان ، ما بعد البيع ، الدين ، الإصـلاح و هي الخدمات التي يحرص على تقديمها كل المنتجون (5).




(1) , (2) ,(5) : Sophie. Delerm , Jean – pierre .Helfer , Jaques orsoni , « Les bars du Marketing » ,
libraire vuibert , paris , 1995 , P 82 /…/ 88 .
(3) J-P.Bertrand ,«Techniques commerciales et marketing »,Berti édition Algerie ,1994, P97/98 .
(4) : شفيق حداد ، نظام السويداني ، " أساسيات التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 120 / 121 .
(*) : و هناك أنواع متعددة العلامات التجارية ، و يتم إختيار إحداها على حسب أهداف المؤسسة .



(د) – سياسة التعبئـة و التغليـف :
تباع المنتجات بكميات محددة لذا يجب أن تكون محمية قبل وصولها إلى المستهلك النهائي و بعد وصولها ، فالتعبئة للمنتج تشارك في التموقع في السوق و تساعد على تجزئة السوق عن طريق استغلال الألوان و الأشكال المختلفة لكل مجموعة من الزبائن (1) لذا يمكن القول أن التعبئة تتضمن المنتج الذي يتكون من وحدة مباعة بالتجزئة. (2)
و الشكل التالي يوضح وظائف التغليف :

الشكل رقم 4 : " وظائــف التغليــف "

التوزيـع الحمايــة


الخدمــة الإثــارة
المعلومــة التمييــز
التموقــع في السـوق
المصدر : (J-P.Bertrand , « Techniques commerciales et marketing » , op-cit , P 109 )

يسمح التغليف (*) بإيصال العلامة بسرعة للمستهلك و الغلاف الخارجي يسمح بالتخزين و النقل الجيد أي توفير الحماية ، إضافة إلى نقل المعلومات الخاصة بالمنتج للمستهلك النهائي(3) ، كما يعتبر أسلوب لجذب انتباه المستهلكين ووصف السلعة و مجابهة للمنافسين ، و تحسين المنتج من خلال تسهيل طريقة الاستخدام و الآمان (4) .
و يمكن القول في الأخير أن المنتج متغير أساسي ، لأنه سيذهب إلى المستهلك لإشباع حاجاته و رغباته ، و للتحكم في هذا المتغير على المؤسسة تحديد أهدافها بعناية فائقة ثم تحديد سياسات المنتج المناسبة لتحقيقها .

(1) : S. Delerm et autres , « Les bases du Marketing » , op-cit , P 88 .
(2) J-P.Bertrand ,«Techniques commerciales et marketing »,op-cit , P 109 .
(3) J.p – Bernardet et autres , « précis de marketing » , op-cit , p 76 .
(4) : شفيق حداد ، نظام السويداني ، " أساسيات التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 124 .
(*) : عبارة خلاف تستعمل أحيانا في مكان التعبئة لدى بعض المؤلفين .

II _ 2 _ السعـــر :
يعتبر السعر أحد عناصر المزيج التسويقي،و هو يسمح بالتعبير عن قيمة السلع و الخدمات في شكل نقدي ، حتى يتسنى للمستهلكين الحصول عليها ، و النجاح في وضع السعر المناسب يؤدي حتما إلى نجاح المؤسسة ككل .
و في هذا الجزء نتناول مفهوم السعر و طرق تحديده و السياسات التسعيرية التي يمكن للمؤسسة أن تنتهجها لنجاح إستراتجيتها التسويقية .
II _ 2 _ 1 مفهـوم السعـــر :
للسعر أهمية كبيرة ، فهو أكثر عناصر المزيج التسويقي مرونة حيث يمكن للمؤسسة تعديل أسعارها أكثر من قدرتها على تغيير المنتجات أو حملات الترويج أو إعادة تصميم نظام التوزيع، و هو العنصر الوحيد الذي يؤدي إلى توليد الإيرادات و يؤثر على ربحية المؤسسـة و نموها على المدى الطويل ، كما أن للسعر تأثير نفسي على المستهلك ، فعن طريق تحديد سعر مرتفع تؤكد جودة منتجاتها ، و هو أيضا أسلوب من أساليب المنافسة .(1)
و يمكن تعريف السعر على أنه " القيمة التي يتحملها الفرد في سبيل الحصول على السلعة أو الخدمة و التي يتم التعبير عنها في صورة نقدية " .(2)
و عرّف " PH-Kotler " السعر على أنه : " مبلغ من المال يدفع لقاء الحصول على سلعة أو خدمة ، كما أنه مجموع القيم التي يتبادلها المستهلكون للحصول على فوائد استخدام السلع و الخدمات "(3)
و منه السعر هو تلك القيمة المالية التي يتحملها الفرد مقابل حصوله على خدمـة أو سلعة معينة ، و حتى تقوم المؤسسة بوضع السعر تقوم أولا بتحديد مجموعة من الأهداف ، ثم تختار الهدف المراد الوصول إليه ثم تضع السعر من أجل تحقيق ذلك الهدف و هذه الأهداف هي :
- البقاء في السوق و ذلك بوضع أسعار منخفضة لضمان استمرار الإنتاج و زيادة الطلب .
-اختيار السعر الذي يعظم الربح أي هدف التسعير هو لتعظيم الربح .
- تعظيم رقم الأعمال و خاصة في حالة صعوبة تحديد التكاليف أو صعوبة تقسيمها(4) .


(1) ، (2) : عمر و خير الدين ،" التسويق : المفاهيم و الاستراتجيات " ، الناشر مكتبة عين شمس ، 1997 ، ص 292 / 293 .
(3) : شفيق حداد ، نظام السويداني ، " أساسيات التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 142 .
(4) : PH – Kotler et B-Dubois , " Marketing Management " , Op-cit , P 474 .


- تحقيق القيادة في الحصة السوقية بوضع أسعار منخفضة و هذا للاستفادة على المدى الطويل بأرباح مرتفعة .
- القيادة في الجودة بوضع أسعار مرتفعة لتغطية تكاليف الجودة المرتفعة .
- منع المنافسين من دخول السوق ، بوضع أسعار منخفضة .
- وضع أسعار مساوية لأسعار المنافسين من أجل استقرار السوق .
- دعم ولاء الوسطاء أو تجنب تدخل الحكومة بوضع أسعار منخفضة .
- كما يمكن وضع أسعار منخفضة من أجل الإثارة حول المنتج ، أو لجلب عدد كبير من الزبائن لمحلات التجزئة. (1)

و قبل أن يتخذ رجل التسويق قرار التسعير عليه أن يأخذ بعين الاعتبار العديد من العوامل و التي يجب تحليلها ، و من بين هذه العوامل متغيرات المزيج التسويقي لأن السعر أحد عناصر المزيج التسويقي فهو يؤثر و يتأثر بأسلوب التوزيع و بمستوى فعاليات الترويج ، و يؤثر على سياسات المنتج و ذلك بتأثير السعر على حجم الطلب على المنتج (2)، هيكل المنافسة ففي ظل مثلا " المنافسة الكاملة (* ) يتحدد السعر على أساس قوى العرض و الطلب في السوق (3)، توقعات المشترين ،و ذلك بأخذ بعين الاعتبار قناعات المستهلكين بالمنتجات و أسعارها و المنافع المتوقعة من جراء استخدامها ، توقعات الوسطاء و ذلك بأخذ هذه التوقعات كتكلفة تأخذ بعين الاعتبار عند تحديد الأسعار ، التكاليف وذلك يأخذ كل التكاليف الكلية التي أنفقتها المؤسسة لتصنيع المنتج حتى إيصاله للمستهلك النهائي ، و قد لا يتجاوز السعر التكلفة في فترات زمنية لمعالجة المواقف السوقية الطارئة (4).

كما تتأثر قرارات التسعير بالنواحي القانونية و التنظيمية و القواعد الحكومية فقد تستطيع الحكومة مثلا تجميد الأسعار عند مستوى معين أو تحديد المعدَّلات التي يمكن لها زيادة الأسعار أو وضع حد أدنى و حد أعلى لسعر المنتج. (5)


(1) : فهد سليم الخطاب ، محمد سليمان عواد ، " مبادئ التسويق : مفاهيم اساسية " ، مرجع سبق ذكره ، ص 109 / 110 .
(2) ، (4) : بيان هاني حرب ، " مبادئ التسويق " ، مؤسسة الوراق للنشر ، عمان ، الأردن ، 1999 ، ص 163 / 164 .
(3) ، (5) : عمر و خير الدين ،" التسويق : المفاهيم و الاستراتجيات " ، مرجع سبق ذكره ، ص 297 / 298 / 299.
(*) : المنافسة الكاملة ، تتميز بعدد كبير من المنتجين و المشترين في السوق .


II _ 2 _ 2 _ طرق تحديد السعــر :

إن المؤسسة يجب عليها أن تتبع طريقة مناسبة لتحديد السعر و عدم الاقتصار على الطريقة التقليدية التي تأخذ بعين الاعتبار التكاليف فقط و يضاف إليها هامش معين للربح فهذا غير كافي حيث المنافسة الشديدة في السوق سواءً في الأسعار أو في الجودة ، لهذا على المؤسسة معرفة مختلف الطرق المستعملة لتحديد السعر و اختيار تلك التي تعود عليها بأكثر مردودية وفقا لأهدافها .
و تتمثل طرق تحديد السعر فيما يلي :
(أ) – يتحدد السعر على أساس التكاليف ( سعر التكلفة + هامش الربح ):
حيث هناك عدة طرق لحساب التكلفة لابد على المؤسسة من معرفتها حتى تتمكن من تحديد و حساب تكلفتها الحقيقية ، و هي طريقة بسيطة و أكثر شيوعا في الواقع العملي و ينتشر استخدامها في متاجر التجزئة و في مجالات الأغذية و الملابس (1) .
(ب) – تحديد السعر على أساس تحليل نقطة التعادل :
فالمؤسسة تضع السعر الذي يحقق نقطة التعادل أو الربح المستهدف انطلاقا من خريطة التعادل ، هذه الخريطة تبين التكلفة و الإيرادات الكلية المتوقعة عند مستويات مختلفة من المبيعات بحيث تحسب نقطة التعادل كما يلي :
نقطة التعادل = التكاليف الثابتة ÷ ( السعر – التكلفة المتغيرة للوحدة ) .
و إذا أرادت المؤسسة أن تحقق ربحا مستهدفا فإنها تحسب الربح كما يلي :
الربح المستهدف = الإيرادات الكلية – التكاليف الكلية .
الربح المستهدف = ( الكمية x السعر ) – التكاليف الثابتة + التكاليف المتغيرة. (2)
(ﺟ) – تحديد السعر على أساس المشتري :
فالمؤسسة تنظر إلى القيمة التي يعطيها ( يدركها ) المستهلكون للمنتج و ليس على أساس التكلفة ، و منه يتم وضع السعر الذي يلائم الصورة الذهنية للمستهلكين ، فتستخدم بذلك المؤسسة متغيرات غير سعرية في مزيجها التسويقي .(3)



(1) : عمر و خير الدين ، " التسويق : المفاهيم و الاستراتجيات " ، مرجع سبق ذكره ، ص 327 .
(2) : فهد سليم الخطاب ، " مبادئ التسويق : مفاهيم أساسية " ، مرجع سبق ذكره ، ص 116 /.../ 118 .
(3) : مرجع أعلاه ، ص 118 .

(د) – تحديد السعر على أساس أسعار المنافسين :
فالمؤسسة بتطبيقها لهذه الطريقة تضع أسعارها على أساس أسعار المنافسين ، أي على أساس السعر السائد في السوق ، و قد تصنع أسعارًا مساوية لأسعار المنافسين أو أقل أو أعلى،و قد تقوم بتعديل أسعارها تبعا لتغيّر أسعار المنافسين الرئيسيين لها، هذه الطريقة شائعة الاستخدام بسبب صعوبة تقدير التكاليف و مرونة الطلب (1) .

و يمكن القول أن معرفة الطرق المختلفة لتحديد سعر المنتج و التحكم فيها من طرف المسيرين يسمح للمؤسسة بتحقيق أهدافها و ذلك باختيار الطريقة الأنسب و الأنجع وفقا لأهداف المؤسسة عامة و سياسة التسعير خاصة ، و التي سنتناولها في العنصر الموالي .

II – 2 – 3 – سياسات التسعيــر :
تتمثل سياسة التسعير في مجموعة من المبادئ و التوجهات التي تستخدمها إدارة التسويق لدى تحديد سعر المنتج ، حتى يكون السعر مصدرًا مثيرًا و جذابا و عنصرًا لتحقيق هدف التسعير ، هذا و تلعب سياسة التسعير المتبعة من قبل المؤسسات أهمية بالغة ، و على هذا الأساس يمكن للمؤسسات اعتماد سياسة السعر المرتفع أو المنخفض أو السعر المعتمد من قبل المؤسسات المنافسة .

و بوجه عام يمكن تحديد سياسات التسعير فيما يلي :
(أ) – سياسة التسعير الرائدة :
يمكن أن تأخذ أشكالا متعددة ، السعر المرتفع ، السعر المنخفض ، سعر السوق ، إن اختيار واحدة من هذه السياسات يعتمد على جملة من العوامل منها ظروف السوق ، ونوعية و طبيعة السلعة ، و دورة حياتها ...الخ (2) .
و نأخذ سياسة السعر المرتفع شكلين هما سياسة الاختراق"Politique de pénétration " و سياسة قشط السوق أو إعراف السوق ، ففي سياسة اختراق السوق يتم تحديد سعر منخفض في مرحلة تقديم المنتج ثم يتم رفعه تدريجيا عن طريق تحسين الجودة و أساليب التوزيع ، و حتى تتبع المؤسسة هذه الطريقة يجب أن يكون تأثير السعر على حجم الطلب منخفضًا و أن يلبِّي المنتج حاجة


(1) : فهد سليم الخطاب ، " مبادئ التسويق : مفاهيم أساسية " ، مرجع سبق ذكره ، ص 118 .
(2) : بيان هاني حرب ، " مبادئ التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 172 / 173 .

ضرورية إضافة إلى عدم وجود سلع بديلة تلبي نفس الحاجة ، أما سياسة إغراق السوق فيتم طرح المنتج بسعر مرتفع منذ البداية مع توفر شرط هام هو الجودة العالية ، و وجود طلب كبير لتغطية التكاليف و تحقيق هامش ربح خلال فترة زمنية قصيرة (1) .
و تتخذ سياسة السعر المنخفض في حالة عدم توفر الشروط السابقة أو نتيجة ظروف معينة ، و هناك مجموعة من العوامل التي تجعل المؤسسة تأخذ بهذه السياسة ، أهمها وجود سلع بديلة من طرف المنافسين ، دخول منافس جديد ، زيادة حجم المبيعات ، و استثمار طاقة إنتاجية غير مستثمرة لدى المؤسسة ، و نجاح هذه السياسة في مرحلة تقديم المنتج يسمح بكسب حصة سوقية كبيرة و بالتالي يمكن رفع السعر في المراحل اللاحقة لدورة حياة المنتج إذا سمحت ظروف السوق بذلك . (2)
(ب) - سياسة السعر المهني :
يساعد الأشخاص اللذين تتوفر فيهم مهارة أو خبرة كبيرة في مجال معين في تحديد سعر المنتجات حسب طبيعتها و زمن و فترة أدائها ،كما هو الحال للطب و المحاماة.(3)
(ﺟ) - سياسة السعر الترويجي :
لجذب عدد كبير من الزبائن يتم تخفيض السعر حتى أقل من التكلفة أحيانا من طرف المؤسسات ذات المنتجات البسيطة و المنخفضة الطلب ، إضافة إلى ذلك تقوم بعض محلاّت التجزئة بتخفيض السعر في بعض المناسبات لاستقطاب عدد كبير من الزبائن .(4)
(د) - سياسة السعر النفسـي :
و تعتمد هذه السياسة على استخدام عواطف المستهلكين وإظهارها لدى الزبائن للشراء و يتم غالبا استخدامها لدى محلاّت التجزئة،كاستخدام سعر كسري ، أو سعر اعتيادي أي السعر المعتاد لدى الزبون . (5)
(و)- سياسة السعر حسب مجموعات الزبائن :
و تعتمد هذه السياسة على تحديد مجموعة من الأسعار تتوافق مع مجموعات مختلفة من الزبائن التي تميِّز كل منها مميِّزات خاصة ، و لا تنجح هذه السياسة إلا إذا كان السوق الكلي قابل

(1) ، (2) : بيان هاني حرب ، " مبادئ التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 172 / ... / 177 .
(3) : عمر و خير الدين ، " التسويق : المفاهيم و الاستراتجيات " ، مرجع سبق ذكره ، ص 325 / 326 .
(4) ، (5) : شفيق حداد ، نظام السويداني ، " أساسيات التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 157 / ... / 159 .

للتجزئة أو عدم قدرة تحول الزبائن من جزء إلى آخر(1).
(ﻫ)- سياسة السعر باستخدام منحنى الخبرة :
تستطيع المؤسسة تطبيق هذه السياسة في حالة تراكم الخبرة الإنتاجية لديها و قدرتها على تخفيض تكلفة الإنتاج بها ، و تستخدم في هذه الحالة المؤسسة منحنى خبرتها (*) و ذلك بتثبيت الأسعار عند مستوى منخفض بحيث لا يستطيع المنافس صاحب التكلفة العالية مماثلته و بالتالي زيادة المؤسسة لحصَّتها السوقية (2).
ي- سياسة السعر الجغرافي :
تعتمد هذه الطريقة على طرح المنتجات بأسعار مختلفة و ذلك حسب اختلاف المناطق الجغرافية التي يتواجد فيها الزبائن ، إضافة على ذلك يأخذ بعين الاعتبار مكان تسليم البضاعـة و لكل وضع حالة سعرية خاصة (3) .

و منه يمكن القول أن سياسة التسعير المناسبة و الموضوعة بعناية تساعد المؤسسة في نجاح إستراتجيتها التسويقية .
إذن السعر هو المبلغ الذي يضحى به الفرد مقابل حصوله على منفعة معينة ، و يعتبر عنصرا مهما من عناصر المزيج التسويقي ، إذ أن قرارات التسعير تعتبر أكثر القرارات تأثيرًا على العناصر الأخرى للمزيج التسويقي ، فهي تؤثر و تتأثر به ، و حتى تنجح المؤسسة في تحقيق أهدافها عليها إتباع السياسة التسعيرية المتوافقة مع أهدافها و اختيار الطريقة الأنسب لتحديد السعر .

II – 3 – التــوزيــع :
يعد التوزيع من الوظائف الأساسية للتسويق ، و يرى بعض المتخصصين أن التوزيع يمثل نصف التسويق ،"و لقرارات التوزيع تأثير قوي على بقية المزيح التسويقي و الذي يتضمن : التسعير ، المنتج ، الترويج و تعتبر تكاليف التوزيع من أكبر عناصر التكلفة في النشاط التسويقي ". (4)


(1) : بيان هاني حرب ، " مبادئ التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 176 / 177 .
(2) : عمر و خير الدين ، " التسويق : المفاهيم و الاستراتجيات " ، مرجع سبق ذكره ، ص 325 / 326 .
(3) : فهد سليم الخطاب ، " مبادئ التسويق : مفاهيم أساسية " ، مرجع سبق ذكره ، ص 123 .
(4) : محمد سعيد عبد الفتاح ، " التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 474 .
( *) : منحنى الخبرة يعبر عن العلاقة العكسية بين تكلفة الإنتاج للوحدة و زيادة حجم الإنتاج .

II _ 3 _ 1 _ مفهــوم التوزيـــع :
يعرف التوزيع بأنه " مجموعة الأنشطة و العمليات التي تسمح بوضع المنتج بعد إنتاجه في متناول المستهلك أو المستعمل ". (1)
و أرى أن التوزيع هو الذي يسمح بتوجيه المنتجات من مكان تصنيعها إلى مكان بيعها ، ووضع المنتجات في متناول المستهلكين (2).
و ينطوي التوزيع على مجموعة من الوظائف الأساسية من بينها :
- نقل المنتجات من مكان تصنيعها إلى زبائنها .
- توفير المنتجات في الوقت المرغوب لدى الزبائن ، فوظيفة التخزين تسمح بالضبط المادي للعرض عند الطلب ،و من التخزين تنتج وظيفة التمويل لأنه يجب تمويل رأس المال المجمد (الإنتاج غير المباع) من طرف المنتج أو الموزِّع إضافة لديون المستهلك .
-مجموعة من الوظائف التجارية المتمثلة في ثلاثة جوانب ، التشكيلية المتناسقة،المعلومة ،و الخدمة(3) .

و يتضمن المزيج التوزيعي ثلاثة عناصر أساسية (4) :
- علاقات التوزيع : تنتقل ملكية السلع في عدة نقاط بيع ، لذا يجب تنظيم هذا الانتقال بطريقة
معينة .
- التوزيع المادي : يجب أن تنقل السلعة إلى منطقة معينة في وقت معين لكي تسلَّم للمستهلـك ، و هذا يتضمن النقل و التخزين و الرقابة على المخزون .
- الأنشطة المساندة : مثل تجميع المعلومات التسويقية ، تمويل أنشطة التسويق ، التنميط هذا كله يساعد عملية التوزيع .
و تمر السلع خلال منافذ توزيع معينة ، و هذا بطريقة مباشرة من المنتج إلى المستهلك أو طريقة غير مباشرة بحيث تتضمن مجموعات عديدة من الوسطاء و الموزعين .
و يتم توزيع السلع الاستهلاكية عن طريق التوزيع المباشر بعدة طرق منها متاجر يمتلكها المنتجين ،



(1) : André Mécallef ,« Le Marketing : Fondements ,Techniques , Evaluation » , édition LTTEC ,
paris , 1992 , P 117
(2) : Claude.Demeure , « Marketing », 2 eme édition , Sikey édition , Paris , 1999 , P 123 .
(3) : S.Martin , J –P . verdine , « Marketing : les concepts clés » , op-cit , P 117 .
(4) : محمد سعيد عبد الفتاح ، " التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 473 .

الطواف على منازل المستهلكين أو البيع بالبريد ، البيع بالتلفون ، البيع الآلي(*) ، أما بالنسبة للسلع الصناعية يتم توزيعها مباشرة إلى المشتري الصناعي من خلال المعارض المتخصصة أو مندوبوا البيع اللذين ينوبون عن المنتج الصناعي .(1)
و يستخدم أسلوب التوزيع المباشر في حالات عديدة منها ن في حالة المنتجات السريعة التلف ، حالة المنتجات التي تتصف بخصائص و مواصفات و تقنية عالية ،وحالة ارتفاع قيمة المنتج بنسبة كبيرة .(2)
أما بالنسبة للتوزيع غير المباشر ، فكما أشرنا سالفا يعتمد المنتج في توزيع السلع و الخدمات على وسطاء ، و هذه نقطة الاختلاف بين طريقة التوزيع المباشرة و غير المباشرة و الشكل الموالي يوضح ذلك .
الشكل رقم 05 : " الاختلاف بين التوزيـع المباشـر و غير المباشــر "







" توزيع مباشــر " " توزيع غير مباشــر "
المصدر : ( من إقتراح الباحث )

يتم التوزيع غير المباشر عن طريق نوعين من الوسطاء ، النوع الأول هم الوسطاء اللذين يمتلكون السلعة و هم التجار بأنواعهم ( تاجر الجملة ، تاجر التجزئة ) ، و النوع الثاني هم الوسطاء اللذين لا يمتلكون السلعة و لكنهم يبيعونها لحساب المنتج و هم الوكلاء بأنواعهم و السماسرة . (3)



(1) ، (3) : عمر وصفي عقيلي و آخرون ، " مبادئ التسويق : مدخل متكامل " ، مرجع سبق ذكره ، ص 281 / .../ 286 .
(2) : زكي خليل المساعد ، " التسويق : في المفهوم الشامل " ، دار زهران للنشر و التوزيع ، عمان ، الأردن ، 1997 ،
ص 376 / 377 .
(*) : البيع الآلي : يتم بتوزيع ماكنات آلية في الأماكن العامة ، و تستعمل في السلع الميسرة .

II _ 3 _ 2 قنوات التوزيـــع :
تعرف قناة التوزيع بالطريق الذي يسمح بتأمين توجه السلع من نقطة إلى أخرى ، أما دائرة التوزيع هي مجموع القنوات التوزيعية المستعملة لتوزيع المنتج من المنتج إلى المستهلك (1).
و تختلف قنوات التوزيع بالنسبة للسلع الاستهلاكية عن السلع الصناعية ، فالقنوات التوزيعية للسلع الاستهلاكية نجد أنها تتميز بأقصر قناة المتمثلة في " المنتج – المستهلك " ، و أطول قناة هي " المنتج – وسيط وكيل – تاجر الجملة – تاجر التجزئة – المستهلك " ، أما القنوات التوزيعية بالنسبة للسلع الصناعية فنجد أنها تتميز بأقصر قناة تتمثل في " المنتج – مستعمل صناعي " ، أما أطول قناة تتمثل في " المنتج – وسيط وكيل – موزع صناعي – مستعمل صناعي " (2).

و قبل اتخاذ القرارات الخاصة باختيار قناة التوزيع المناسبة يجب مراعاة الاعتبارات التالية :
(أ) _ الاعتبارات الخاصة بالسوق :
الأمر يتعلق بمعرفة حجم السوق لأنه إذا كانت السوق واسعة فإن ذلك يتطلب وجود وسطاء ، و نوع السلعة ، التركيز الجغرافي للسوق ، ومعرفة أيضا حجم الطلب ، و العادات الشرائية للمستهلكين (3) .
(ب) - الاعتبارات الخاصة بالسلعة :
و ذلك بمعرفة قيمة الوحدة من السلعة فكلما ارتفعت قيمة الوحدة من السلعة كلما قصرت القناة التوزيعية ، ووزن و حجم السلعة ، و نوع السلعة إذا ما كانت تتعرض للتلف الطبيعي بسرعة (4 ) .
(ﺟ)- الاعتبارات الخاصة بالمؤسسة :
تتميز المؤسسات الكبيرة بقدرتها على اختيار قناة التوزيع المناسبة و الاتصال بمن ترغب من الوسطاء ، بسبب إمكانياتها المادية و البشرية و السمعة الحسنة و الخبرة التسويقية و القدرة الإدارية (5).


(1) : Claude demeure , « Marketing » , op-cit ,p 128 .
) 2)، (4) : صلاح الشنواني ،" الإدارة التسويقية الحديثة:المفهوم و الاستراتيجية " ، مرجع سبق ذكره ،
ص 290 / 291 /.../296 /297/298 .
) 3) ، (5) : زكي خليل المساعد ، " التسويق في المفهوم الشامل "، مرجع سبق ذكـره ، ص 393 / 394 .

(د) - الاعتبارات الخاصة بالوسطاء :
إن عدم توفر الوسطاء المرغوب فيهم يدفع المنتج إلى اختيار قنوات توزيع أخرى ، أو قد يتبع المنتج سياسات لا يقبلها الكثير من الوسطاء مما يجعل مجال اختيار قناة التوزيع محدود .(1)
و لقد عرفت قناة التوزيع عدّة أنظمة أهمها ما يلي :
 أنظمة التسويق العمودي :
ظهر نظام التسويق العمودي ( VMS ) كبديل لقنوات التسويق التقليدية ، و يتكون هذا النظام من عدد من المنتجين ، تجار الجملة ، تجار التجزئة يعملون كنظام موحَّد (2) ، و يحقق هذا التكامل عدة مزايا للمنتج منها ضمان توفر السلع في الأسواق في الوقت المناسب ،و الرقابة ، إضافة إلى انخفاض تكلفة الإنتاج و التسويق (3).
 أنظمة التسويق الأفقي :
و هو استعداد مؤسستين أو أكثر على نفس المستوى للاندماج مع بعضهما البعض لاستغلال الفرص التسويقية و ذلك بشكل دائم أو مؤقت (* ) ( 4 ) .
 أنظمة التسويق متعددة القنوات :
يحدث هذا النظام عندما تستخدم إحدى المؤسسات قناتان أو أكثر للوصول إلى جزء أو أكثر من أجزاء السوق (5) .

إنّ هذه الأنظمة تساعد المؤسسات في التغلب على المشاكل و الصراعات الناجمة عن عدم تعين الأدوار و استقلالية المؤسسات عن بعضها البعض .
و حتى يتم تسيير دوائر التوزيع على المؤسسة الاهتمام بالعلاقات مع الموزعين لتهيئة المحل التجاري ، و قوى المبيعات .
بالنسبة للعلاقات مع الموزعين ، يختار المنتج الموزعين المناسبين ثم يضع مجموعة من المعايير و لتقييـم و تحفيز الوسطاء ، بواسطة مزايا مالية أو مساعدة تقنية (6) ، أما تهيئة المحل التجاري فهو جزء لا

(1) : صلاح الشنواني ،" الإدارة التسويقية الحديثة:المفهوم و الاستراتيجية " ، مرجع سبق ذكره ، ص 297 / 298 .
(2) ،( 4) ، (5) :فهد سليم الخطيب ، سليمان عواد،" مبادئ التسويق:مفاهيم أساسية "، مرجع سبق ذكره، ص 130/131 .
( 3 ) : عمر وصفي عقيلي و آخرون ، " مبادئ التسويق : مدخل متكامل " ، مرجع سبق ذكره ، ص 281 .
(6) : S.Martin , J.P . verdine , « Marketing : les concepts clés », op-cit , P 128 /../ 130
(*) : كمثال عملية الشراء و التخزين المركزي التي يقوم بها متاجر التجزئة الكبيرة .

يتجزأ من التسويق ، و يتمثل في ترتيب و تنظيم الرفوف من جهة ، و وضع المنتجات في المكان المناسب من جهة أخرى ، و يسمح بجذب أحسن حصة من المبيعات (1).
أما القوى البيعية تتكون من مجموع الأشخاص الذين يقومون ببيع منتجات المؤسسـة و هي وسيلة الإتصال المباشر مع الزبائن و الموزعين ، و يتم تحفيزهم بواسطة تقديم إعانات و هدايا من أجل تركيز مجهوداتهم(2) .

II _ 3 _ 3 سـياسات التوزيـــع :
أي مؤسسة ترغب في توزيع منتجاتها في السوق ، تستخدم وسطاء التوزيع ، و تختار سياسة من بين السياسات التالية :
(أ) - التوزيع المكثف " La distribution Intensive " :
يمس التوزيع المكثف المنتجات التي تعرف طلبًا واسعًا في السوق، أو تكون ذات شراء متكرر و بكميات صغيرة ، أو سعرها منخفض نوعا ما ، إضافة إلى أنها لا تتطلب معارف متخصصة لبيعها و لا تتطلب خدمات ما بعد البيع أو مخزون خاص بقطع الغيار (3).
(ب)- التوزيع الاختياري :
يستعمل التوزيع الاختياري عندما يموِّن المورد بعض التجار فقط ،الذين يختارون حسب معايير النوعية ( الحجم ، المؤهلات ، الخدمات المتوفرة للزبائن ) ، فيقوم بعض المنتجين بتحديد عدد الوسطاء اللذين يرغبون بتوزيع السلعة (4) ، و المنتجات التي تتطلب توزيع اختياري تتميز بخصائص عديدة منها ، تطلبها لمعارف متخصصة للبيع ، و خدمات ما بعد البيع متخصصة ، و سعرها الوحدوي مرتفع نسبيا و تتطلب أيضا ضرورة توفر مخزون لقطع الغيار لدى تجار التجزئة (5) .
(ﺟ) - التوزيع الوحيـد :
يعني أن هناك موزع واحد ( وكيل ) فقط يقوم بتوزيع السلعة في منطقته، و الذي يعني أيضا أن هذا الموزع لا يقوم بتوزيع سلع المنافسين (6) ، و التوزيع الوحيد يخص المنتجات التي لديها قيمة جذابة و تتطلب معرفة متخصصة كثيرًا للبيع و الخدمة و لديها ( غالبا و ليس دائما ) سعر بيع

(1) : S.Delem et autres , « Les bases du marketing » , op-cit , p 133 .
(2) : S.Martin , J.P . verdine , « Marketing : les concepts clés », op-cit , P 128 /../ 130 .
(3) , (5) : Mohamed S-Djitli , « Comprendre le marketing » , op-cit , p 69 / 71 .
(4) , (6) : Claude Demeure , « Marketing » , op-cit , p 149 / 150 .


مرتفع ، و تتطلب تكوين يدفع مستخدمي التوزيع ( تكوين للبيع ، صيانة التصليح ، إضافة إلى ضرورة وجود مجهودات طويلة و مجزئة قبل الوصول إلى البيع ( 1 ) .

إن الاستراتيجية التوزيعية تلعب دورا مهما في معرفة تشكيلة السوق الذي ترغب المؤسسة في الوصول إليه ، و إذا لم تستطع المنافذ التوزيعية الموجودة أن تصل بالمؤسسة للأسواق المقصودة فلا بد أن تراجع المؤسسة استراتجيتها التسويقية ، و يمكن أيضا أن تأخذ استراتيجية التوزيع إستراتجية الدفع و ذلك بالتأكيد على التوزيع الداخلي من خلال منافذ التوزيع ، أما بإستراتيجية الجذب تتخطى المؤسسة جميع الوسطاء و تركز جهودها على المستهلكين مباشرة (2) .

و في الأخير يمكن القول أن التوزيع الناجح يخدم كلا من المستهلكين و الموردين خاصة إذا تحققت السرعة المطلوبة في توصيل السلعة إلى السوق ، و أحسن طريق توزيع ليس هو أقصر طريق أو أقصر مسافة تفصل بين المنتج و المستهلك .
و لكن هناك اعتبارات أخرى و مهمة تؤثر في اختيار هذا الطريق و أهمها الوقت التكلفة، الخطـر ، و هناك وظائف عديدة لابد من مباشرتها داخل قنوات التوزيع هي الشراء ، البيـع و النقل ، التخزين و التنميط ، التمويل ، تحمل المخاطر و تجميع المعلومات التسويقية ، و غالبا ما نجد الوسطاء يوزعون أو يقتسمون هذه الوظائف المختلفة فيما بينها من أجل تحقيق أقصى كفاءة ممكنة بطريقة معينة .

II _ 4 _ الترويـــــج :
يعد الترويج ( Promotion ) سلاح الاتصال الخاص بالمزيج التسويقي و الدور الأساسي للنشاط الترويجي هو القيام بإخبار ، و إقناع ، و تذكير المستهلكين حتى يقوموا بالاستجابة للمنتجات ( سلع و خدمات ) ، التي تقدمها المؤسسة لهم و الاستجابة المطلوبة من قبل المستهلكين يمكن أن تأخذ عدة أشكال أو صور ، ابتداءًا من معرفة المنتجات و انتهاءًا بعملية شرائها .
و يعد النشاط الترويجي أكثر أنشطة التسويق رؤية من قبل الأفراد ، و بدون الترويج لا يمكن للمستهلك معرفة وجود المنتج و لا يعرف عنه شيئا .


(1) : Mohamed.S , DJITLI , « Comprendre le marketing » , op-cit , P 69 / 71 .
( 2 ) : محمد سعيد عبد الفتاح " التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 478 / 480 .

لهذا الغرض سنتطرق في هذا العنصر لمعرفة مفهوم الترويج ، عناصر المزيج الترويجي ، العوامل المؤثرة في اختيار المزيج الترويجي .

II _ 4 _ 1 مفهـوم الترويـــــج :
يعرف الترويج " بأنه التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات و في تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينة ". (1)
كما يتغلب الترويج على تردد المستهلك بإغرائه و خلق حالة نفسية معينة يتقبل المستهلك بمقتضاها ما يقدم إليه (2) ، و الشكل التالي يبيّن الترويج داخل إطار التسويق .

الشكـل رقم 6 : " الترويـج داخل إطار التسويق "






المصدر بشير عباس العلاق : " الترويج و الإعلان " ، 1998 ، ص 12 )

يحدد إستراتجية التسويق الأهداف العامة للمؤسسة و الموارد المتاحة و من جهة أخرى ، إستراتيجية التسويق هي التي تحدد إستراتيجية الترويج ، و الترويج كعنصر من عناصر المزيج التسويقي بتأثر بالقرارات المتعلقة بالمنتج ، السعر ، و التوزيع . (3)
يهدف الترويج من خلال المعلومات التي يقدمها إلى خلق الانتباه ، إثارة الاهتـمام و كذلك تدعيم السلوك الشرائي ، فعن طريق الترويج تقدم المعلومات و يطلع المستهلك على كل ماهو جديد
و مستحدث من سلع و خدمات و خصائصها ، و تشجيعه على اقتناء السلعة و تذكيره بها من وقت

) 1) : بشير عباس العلاق ، " الترويج و الإعلان : أسس و نظريات ، تطبيقات : مدخل متكامل " ، دار اليازوري العلمية ،
عمان ، الأردن ، 1998 ، ص 12 .
(2) : مرجع أعلاه ، ص 12 .
(3) :محمد سعيد عبد الفتاح ، " التسويـق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 413 .


لآخر ، كما يهدف إلى نقل منحنى الطلب من نقطة لأخرى. (1)
و تنطوي سياسة الترويج على عدد من الجوانب يمكن ذكرها باختصار كالآتي (2):
- تحديد و وضع الأهداف الأساسية و الفرعية ، القصيرة و الطويلة الأجل .
- تحديد ميزانية الترويج .
- اختيار الجاذبية ، الجاذبيات البيعية المناسبة للمنتج ( خصومات نقدية ، التخفيض في الأسعار ، الخدمات المقدمة ، الجودة ، تطوير أو تغيير أو تحسين المنتج ) .
- تحديد القطاعات السوقية المستهدفة .
- تحديد و اختيار وسائل الترويج و الملائمة .
- التنفيذ و المتابعة و التقييم المرحلي و النهائي للنتائج .

و يعتبر الترويج أداة الاتصالات التسويقية للمؤسسة ، و بما أننا في صدد عرض محتويات المزيج التسويقي ، نتحدث عن الترويج أكثر من الاتصال ، فالإتصال يسمح بالتركيز على مفهوم تحويل رسالة إلى مشتري محتمل ، هذه الرسالة تعمل على التطوير و بصفة ملائمة ، التذكير ، التحفيز ، أما الترويج ينطوي على تحصيل نتيجة بشكل سريع ، و بصفة عامة رفع رقم أعمال المؤسسة (3) .

II _ 4 _ 2 المـزيج الترويـجي :
يتألف المزيج الترويجي من عدة أشكال يسعى كل منها على المساهمة في تحقيق الهدف العام للترويج و هو الإعلام و التأثير في المستهلك لتحقيق عملية التبادل ، و تتمثل هذه الأشكال في الإعلان ، البيع الشخصي ، تنشيط المبيعات الإعلام و النشر العلاقات العامة (*) .
(أ) – الإعــلان :
يمكن تعريف الإعلان بأنه " أي شكل من أشكال الاتصال غير الشخصي مدفوع القيمة لإرسال فكرة أو معلومة ... ترتبط بالمنتج بواسطة مؤسسة ما أو شخـص معين(4)، و يتم الإعلان

(1) : عبد السلام أبو قحف ، " أساسيات التسويق " ، الجزء الثاني ، الناشر قسم إدارة الأعمال ، الأسكندرية ، مصر ، 1996
ص 574 / 575 .
(2) ، (4) : عبد السلام أبو قحف ، " أساسيات التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 571 / 572 ، ص 623 / 624 .
(3) : Eric .Vernette ,« Marketing fondamental »,5 eme tirage,édition Eyvolles , paris ,97, P 179 .
( * ) : هناك من يعتبر التغليف أحد عناصر المزيج الترويجي .

باستخدام بعض الوسائل مثل المجلات و الصحف ، و الملصقات و لوحات الإعلان ، و الإذاعـة و التلفزيون ، و يتميز بالانتشار الجغرافي و القدرة على تكرر الرسالة الإعلانية ، و رغم ارتفاع تكلفته إلاّ أنّه منخفض لكل مستهلك (1).
(ب) – البيـع الشخصــي :
يمثل البيع الشخصي عملية التقديم في صورة محادثات شخصية مع واحد أو أكثر من المشترين المحتملين و ذلك بغرض القيام بعملية البيع " (2) .
و يقوم بهذه الوظيفة القوى البيعية التي تعمل لدى المؤسسة ، و يتميز البيع الشخصي بقدرة رجل البيع على تنويع و تغيير المؤثرات المستخدمة أثناء المقابلة في ضوء ما يتم داخلها ،و ارتفاع التكلفة في حالة الاعتماد عليه بمفرده للترويج لأنه يتطلب قوى بيعية كثيرة العدد وكفؤة .(3)
(ﺟ) - تنشيـط المبيعات :
تتضمن كافة أنشطة التسويق غير البيع الشخصي ، و التي تهدف إلى استمالة المستهلك لشراء المنتج و زيادة فعالية الموزعين و رفع حجم المبيعات(4) ، و من أمثلة ذلك ، العروض في المعارض ، و العرض الخاص في المتاجر ، و عرض كيفية استخدام المنتج،و الكوبونات والمسابقات(5) ، و تهدف إلى تجريب المنتج الجديد أو المطور ، تغيير العدات الشرائية ، جذب زبائن جدد ، زيادة الطلب ، دعم تعاون تجار التجزئة .(6)
(د) – العلاقـات العامة والنشـر:
و هي عملية إستمالة غير شخصية للطلب على منتج ما ،أو على مؤسسة ما وذلك من خلال تقديم بعض الأخبار التجارية في وسائل منشورة أو من خلال تقديم المنتج أو المؤسسة عبر الإذاعة ، التلفزيون ،المسرح ،و يختلف النشر عن الإعلان في أن تكلفته لا يتحملها المسؤول عنها. (7)

وهناك عناصر ترويجية أخرى تتمثل في التسويق المباشر والتمويل،التسويق المباشر هو "كل الأنشطـة التي تستعمل الإعلان لتحديد حوار متواصل بين الموزعين للسلع والخدمـات والمستهلكين


(1)،(3) :محمد فريد الصحن ،" التسويق :المفاهيم والاستراتجيات"،دار الجامعة الإبراهيمية ، مصر ، 1998،ص 341/ ... / 343 .
(2)،(5)،(7): إسماعيل السيد ، " مبادئ التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 360 .
(4) : J – P .Bernardet et autres , « Précis de marketing » , op-cit , P 104 .
(6) : عبد السلام أبو قحف ، " أساسيات التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 623 / 624 .


النهائيين " (1)، أما التمويل " Sponsore " هو عملية تدعيم المؤسسة لحدث معين مقابل مبلغ مـالي و ذلك بجمع مع الحدث اسم أو علامتها ، و منه مثلا تمويل الحصص الرياضية و حصص الألعـاب و الثقافية. (2)

II _ 4 _ 3 العوامل المؤثرة في اختيار المزيج الترويجي :

هناك عدَّة عوامل مؤثرة يجب أخذها بعين الاعتبار عند تحديد مكونات المزيج الترويجي المراد استخدامه ، و في الواقع العملي يتم عادة الاختيار ما بين الإعلان أو البيع الشخصي لأنها أكثر الأدوات انتشارًا و تطبيقًا .
والعوامل المؤثرة التي تحدد طبيعة عناصر المزيج الترويجي المستخدمة داخل أي مؤسسة تتمثل في مايلي:
(أ) – دورة حياة المنتج :
إن أهداف و أنشطة الترويج المختلفة تختلف بتغير مراحل دورة حياة المنتج ، ففي مرحلة تنمية المنتج ( مرحلة قبل تقديم المنتج للسوق ) يكون هدف الترويج تعريف بالمنتج أو خلق الاهتمام ومنه طريقة الترويج الأساسية هي النشر ، و كذلك بعض الإعلانات الموجهة إلى القطاع المستهدف .
أما في مرحلة تقديم المنتج عادة ما يركز على نشر بعض المعلومات عن العلامات ، من أجل خلق طلب أولي إلى جانب الإعلان ، و تنشيط المبيعات لتشجيع المستهلكين لتجربة المنتج و البيع الشخصي لتنمية منافذ التوزيع .
و يتمثل هدف الترويج في مرحلة النمو في خلق تفضيل العلامة و يكون الإعلان إعلانًا إقناعيـا ، و تحتاج إلى بيع شخصي و تنشيط المبيعات بأقل أهمية. (3)
أما في مرحلة النضج يجب توفر نوع من التوازن بين عناصر المزيج الترويجي للمحافظة على مستوى معين من المبيعات ، و في مرحلة التدهور يجب تخفيض تكاليف الترويج و يستخدم جهود البيع الشخصي و الإعلان بطابع تذكيري. (4)




(1) : J-P.Bertrand , « Technique commerciales et Marketing » , op-cit , P 155 .
(2) : S.Martin , J –P .Verdine , « Marketing : Les concepts clés » ; op-cit , p 157 .
(3) : إسماعيل السيـد ، " مبادئ التسويق " ، مرجع سبق ذكره ، ص 414 / 415 .
(4) : بشير عباس العلاق ، " الترويج و الإعلان " ، مرجع سبق ذكره ، ص 59 .


(ب) – طبيعة السـوق :
في حالة اتساع السوق يفضل استخدام الإعلان في حين يستخدم البيع الشخصي في الأسواق المركزة جغرافيا ، بالإضافة إلى أخذ بعين الاعتبار نوع المستهلك ، فالإعلان يفضل استخدامه في حالة التعامل مع المستهلك النهائي ، و كلما قل عدد المشترين المحتملين أي درجة تركز السوق كان من الأفضل استخدام البيع الشخصي. (1)
(ﺟ) – خصائص المنتج :
فالسلع العادية يمكن الترويج عنها بالإعلان ، و السلع التي تشتري بناءًا على دوافع عاطفية ( مستحضرات التجميل ) يروج لها بطرق واسعة الانتشار أما السلع الصن