Comment CRÉER, CONQUÉRIR, et DOMINER un marché de Philip KOTLER
On
ne présente plus Philip Kotler, célèbre gourou et père du marketing
contemporain. Kotler, docteur en économie du MIT, auteur en autres, avec
Bernard Dubois, du célèbre Marketing Management, offre une approche
achevée du marketing.
Depuis les années soixante, le concept de
marketing n'a cessé d'évoluer : optique managériale du marketing,
élargissement du champ d'action (jusque-là limité aux produits et
services) aux personnes, aux idées, aux organisations ; introduction du
concept de "demarketing" avec la notion d'"antivente" (appliquée à des
produits comme le tabac ou la cigarette)...
L'auteur nous livre
ici une vision très contemporaine du marketing, en intégrant à sa
réflexion l'influence des nouvelles technologies et des nouveaux médias :
marketing électronique et digital, gestion des bases de données,
personnalisation de masse...
Ouvrage généraliste destiné aux
managers, Le Marketing selon Kotler offre dans un style direct et facile
d'accès une réflexion pénétrante sur le marketing de demain, illustrée
de très nombreux exemples d'entreprises. --Laurence Lim
L'Entreprise
Un classique
Dans
les dix ans à venir, le marketing sera refondu de A à Z, prévoit
Philippe Kotler (pape du genre depuis son best-seller mondial, Le
Marketing management). Les médias électroniques vont prendre le pas sur
les magISBNs traditionnels. " L'ouvrage consacre donc un dernier
chapitre aux moyens de s'adapter à cette nouvelle ère du marketing
électronique. Les consommateurs ont déjà changé leurs comportements, et
les industriels suivent : on voit se développer les "
méta-intermédiaires ", qui regroupent et évaluent les offres des
différents fournisseurs de produits et services industriels, moyennant
une somme modique. Impossible, donc, en ce début de xxie siècle de faire
l'économie d'une réflexion sur la politique de cybermarketing à mener.
L'entreprise
peut toutefois gagner grâce au cybercommerce à quatre conditions :
qu'elle construise des bases de données clients ; qu'elle se dote d'une
vision claire de l'utilisation d'Internet en son sein ; qu'elle installe
un bandeau sur d'autres sites fréquentés par son marché cible ; et,
bien sûr, qu'elle réponde toujours plus vite aux demandes des clients.
Mais le corpus principal de ce manuel destiné aux praticiens rappelle
les règles d'un marketing plus traditionnel et combat certaines idées
reçues, comme ces mots d'ordre censés détenir la clé de la réussite
automatique : une forte part de marché n'est pas plus rentable que la
personnalisation de l'offre pour chaque client. Dépasser les attentes
des clients ne rapporte pas forcément plus d'argent, etc.
Pour
Kotler, si l'entreprise court le risque de disparaître en n'innovant
pas, les innovations, dans l'industrie (pour 30 % d'entre elles) ou pour
les produits de consommation (80 %), se soldent par des échecs.
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